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그러나 1990년대 들어서면서 대형소매점이라는 거대소매자본이 활성화되면서 수산물 유통이 산지 위판장과 소비지 도매시장을 기반으로 하는 공급자 주도 시장에서 이들 거대소매자본(대형소매점)이 주도하는 수요자 주도 시장으로 전환된다(장홍석(2009)). 즉, 대형소매점들은 소비자가 만족할 수 있는 비가격적 요인을 거대자본으로 대응해가면서 기존의 공급자주도시장에서의 거래교섭력을 확대 강화하기에 이른다. 이러한 거래 교섭력의 주도권 변화는 개별 생산주체의 규모화 없이는 장기적으로 수요자 주도 시장으로 구조화될 것으로 전망된다. 문제는 이러한 구조 변화의 핵심요인은 바로 소비자 만족(즉, 국민 대만족)이라는 점인데, 이러한 점에서 장홍석 에서는 공급자 생산자 (2007) ( 및 기존 산지위판장)와 수요자(대형소매점)간의 협력적 관계를 정책적으로 만들어 가는 것이 수산물 유통의 합리적 방안이라는 논리를 주장한다. 이러한 연구 결과 속에서 제안된 것이 산지의 기능 강화라는 점이며, 이를 통해 대형소매점과의 협력적 관계 속에서 거래 교섭력의 균형점을 찾을 수 있다는 것이다. 이를 위해서 산지에서부터 소비자가 만족할 수 있는 상품을 공급할 수 있는(상품화) “산지거점시장”이 제안되었다.
수산물 유통이 대형소매점이라는 수요자 주도 시장으로 전환되어  거래교섭력이 확대 강화되었다.  거래교섭력 주도권 변화의 핵심은 소비자 만족 이며 공급자 와 수요자간의 협력 관계를 정책적으로 만들어야 한다.   또한 산지에서부터 소비자가 만족할 수 있는 상품을 공급할 수 있는 “산지거점시장”이 필요하다.