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손실회피적 성향이라는 개념은 Kahneman과 Tversky가 1979년에 발표한 ‘전망이론(Prospect Theory)’에서 제시되었다(Kahneman and Tversky, 1979). 전망이론에 따르면 확실성이 결여되어 있는 세계에서의 의사결정은 기대효용(expected utility)에 근거한 절대적인 최종가치를 기준으로 이루어지는 것이 아니라 상대적인 기준에 의해서 이루어진다. 전망이론은 확실성이 결여되어 있는 세계에서의 의사결정을 다음의 세 가지 특징으로 설명한다. 첫째, 최종가치는 개개인의 중립적이며 상대적인 기준점(reference point)에 따라 결정되며, 기준점보다 높은 결과는 이득으로 낮은 결과는 손실로 인지된다. 둘째, 기준점의 크기가 커질수록 손실과 이득에 대한 주관적 가치는 감소하는 민감도체감(diminishing sensitivity)의 특성을 갖는다. 셋째, 사람들은 동일한 가치에 대한 선택사항에 놓일 경우, 이득보다 손실에 대한 가치를 더 크게 인지하는 손실회피적 성향을 보인다.
신빙성이 결핍된 세계의 의사결정은 첫째, 최종가치는 기준점보다 위는 이익, 아래는 손실이며 둘째, 기준점이 클수록 손익에 대한 개인적 가치는 줄어드는 민감도체감의 성질이 있고 셋째, 선택에 놓일 때 이익보다 손실 가치를 더 많이 인식하는 손실회피적 경향이 나타난다.