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우버는 정부의 규제 및 기존 시장과의 마찰을 활용한 노이즈마케팅을 통해 자신을 홍보하고 질 높은 서비스 제공을 통해 이용자들이 스스로 홍보하는 바 이럴마케팅으로 여론을 형성하여 합법화를 모색하는 전략을 취하고 있다. 2010년 6월 캘리포니아에서 우버 서비스를 중지하려는 당국에 대해 이용자들 이 당국의 후진성을 항의하면서 합법화가 추진된 것은 좋은 사례라고 할 수있다.  결국  이러한  이용자들의  요구에  부응하여  캘리포니아주  CPUC (California Public Utilities Commission)는 2013년 9월 우버를 네트워크 기 반 교통회사(TNC, Transportation Network Company)로서 새로운 범주의 교통서비스로 인정하였다87)(강상욱, 2015).
우버는 정부 규제, 기존 시장과의 마찰을 활용한 노이즈마케팅으로 자신을 홍보하고, 질 높은 서비스 제공으로 이용자들이 홍보하는 바이럴마케팅을 통해 여론을 형성해 합법화를 모색하고 있다.