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전략적 측면에서 불확실성은 환경 변화의 범위와 유형이 명확하게 포착되기 않기 때문에 발생한다고 볼 수 있으며, 이질성 (heterogeneity), 역동성(dynamism), 적대성(hostility)등을 내포하고 있다(권상집, 2017). 먼저, 이질성은 외부 요인의 복잡성(complexity)과 다양성(diversity)으로부터 발생한다(Newkirk and Lederer, 2006). 이를 슬기롭게 극복하기 위해 조직은 수많은 정보를 합리적으로 처리해야 한다. 하지만 고객 구매 습관의 다양성, 경쟁 성격의 다양성, 제품군의 다양성, 관련된 네트워크의 비약적인 증가, 폭발적인 데이터 생산 등과 같은 복잡한 환경에서 조직은 효과적인 정보처리가 어렵다. 즉, 이질성에 의한 불확실성은 조직에서 이해하고자 하는 시장 환경의 복잡성과 다양성이 증가하면서 나타나는 것이라고 볼 수 있다.
환경 변화의 범위와 유형이 명확하게 포착되지 않기 때문에 발생하는 불확실성은 이질성, 역동성, 적대성을 내포하고 있으며, 이질성에 의한 불확실성은 시장 환경의 복잡성과 다양성이 증가하면서 나타나는 것이라 볼 수 있다.