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Fishbein & Ajzen (1975)의 합리적 행위이론에서는 개인이 특정한 행위를 하게 되는 과정을 잘 설명하고 있다. 합리적 행위이론에 따르면 먼저 행위에 대한 태도(Attitude toward Act or Behavior)와 주관적 규범(Subjective Norm)이 먼저 행위의도(Behavior Intention)에 영향을 미치고 이 행위의도는 결국 행위에 영향을 미친다고 한다. 행위에 대한 태도는 행위를 수행하는 것에 대한 긍정적 또는 부정적 느낌으로 정의되며, 행위로부터 발생한 결과에 대한 개인의 믿음과 이러한 결과가 바람직한지에 대한 개인의 평가에 의해 결정된다고 본다.
합리적 행위이론에 따르면 행위에 대한 태도와 주관적 규범이 의도를 만들고 이것이 행위가 된다고 한다. 전자는 행위에 대한 느낌으로 결과에 대한 평가에 의해 결정된다. 