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전 세계적으로 기업의 경쟁이 국내에 국한되지 않고 글로벌화되면서 초국적인 경쟁의 형태로 변화하기 시작한지 벌써 수십 년이 흘렀다. 이러한 글로벌 경쟁의 흐름에 맞게 한국의 기업도 1990년대부터 지속적으로 해외시장에서 성장의 기회를 찾기 위해서 끊임없는 노력을 시도해왔으며, 최근에는 북미 및 유럽시장에서삼성전자, 현대자동차, LG등 굵직한 한국의 대기업들의 격상된 위상을 발견할 수 있다. 특히, 한국 기업이 선진국에서 성공하는 사례의 공통점을 살펴보면 뛰어난 제조 기술력과 더불어 진출한 해당 국가의 문화를 잘 이해하는 맞춤식 마케팅이 빛을 발하고 있는 것으로 보인다.
1990년대 이후 한국 기업은 글로벌 경쟁에 대비한 해외진출에 힘써왔다. 그 결과 뛰어난 제조 기술력과 진출 국가에서의 맞춤식 마케팅에 기반한 한국 기업의 약진이 이어졌다.