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유통 업체와 납품업체 간의 협상에 있어 양 당사자의 협상력은 각 업체가 협상에 실패하였을 경우 선택할 수 있는 대안(outside option)에 의해 결정된다. 예를 들면 납품업체의 경우 특정 유통 업체와의 협상이 실패하였을 경우 다른 유통 업체와의 거래 협상, 수출 혹은 소비자에 대한 직접 판매 등을 대안으로 고려할 수 있으며, 유통 업체 입장에서는 새로운 납품업체 물색, 수입 등을 대안으로 고려할 수 있다. 이 경우 각 업체가 가지고 있는 대안의 실현 가능성, 대안으로부터 얻을 수 있는 수익 등이 대안의 가치로 평가되며 양자가 보유한 대안의 가치 차이가 협상력의 차이를 유발한다. 그 결과 유통 업체와 납품업체 가운데 보다 더 유리한 대안을 가지고 있는 업체가 본인에게 유리한 납품 조건을 이끌어내게 되는 것이다. 통상 유통시장에서 다수의 소비자를 기반으로 한 대형 유통 업체가 중소납품업체에 비해 협상력에 우위에 있는 이유는 기본적으로 대형 유통 업체가 보유한 대안의 가치가 납품업체와 비교해 볼 때 상대적으로 높기 때문인 것으로 이해할 수 있다.
유통 업체와 납품업체 간의 협상에 있어 양 당사자의 협상력은 협상 실패 시 선택가능한 대안에 의해 결정된다. 보통  대형유통업체가 중소납품업체에 비해 협상력이 강한 이유는 기본적으로 대형 유통 업체가 보유한 대안의 가치가 납품업체와 비교하여 상대적으로 높기 때문인 것으로 이해할 수 있다.