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브랜드 이미지는 소비자의 기억 속에 저장된 특정 편익이나 브랜드 속성과 관련된 브랜드 연상에 의하여 반영되는 브랜드에 대한 지각(Keller, 1993)으로서 브랜드 명과 같은 단순 정보에 대한 인지적 차원과 달리 브랜드 속성에 대한 추론이나 평가과정을 거치고 있기 때문에 보다 발전된 인지적 단계의 구성요소라 할 수 있다(Mick, 1991). 소비자가 가지고 있는 제품 및 서비스의 브랜드 연상에 따라 소비자는 정보처리를 진행하게 된다. 그러나 브랜드 이미지에 대한 연상이 없다면 소비자는 제품 및 서비스에 대한 정보를 처리하고 접근하는데 어려움을 겪을 수 있다. 이를 해결하기 위한 기업의 노력도 비용·시간적 측면에서 많은 부담을 안게 됨으로 브랜드 이미지는 감각 기관을 통해 입력되는 여러 가지 정보를 여과하여 제품과 서비스를 구입하는 기준이 되며 지속적으로 그 브랜드를 선택하도록 하는 역할도 수행하게 된다(Yoo, Donthu & Lee, S.H., 2000)
브랜드 이미지는 브랜드 속성에 대한 추론과 평가과정을 포함하기 때문에 인지적 단계로서의 브랜드 지각에 해당한다. 이를 통해 소비자는 제품 및 서비스에 대한 정보처리 과정을 거치며, 브랜드 구매 지속성에도 영향을 미친다.