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마케팅 분야에서 ethnography와 같은 정성적 연구방법의 활용은 Belk et al.(1988)의 오디세이 프로젝트 이후 활성화되었다(김창호·황의록(1999), 유창조(2010)). 그 이전에 정성적 연구방법은 마케팅 분야에서 과학적 연구방법으로 인정받지 못한 경향이 있어 왔는데, 실증주의적 관점에서 정성적 연구방법은 연구자와 현상의 분리, 검증을 통한 이론이나 진리의 일반화, 연구자의 가치배제 등이 어렵다고 여겨졌기 때문이다(유창조(2010a)). 그러나 수치 분석의 정량적 연구가 소비자행동의 다양한 의미를 충분히 분석하지 못한다는 비판이 제기되면서, 현장에 대한 반복적인 관찰과 해석을 통한 통찰력에 기반해 심층적인 분석을 가능하게 해주는 정성적 연구방법이 활용되기 시작하였다(Lincoln and Guba(1985)).
과거에 정성적 연구방법은 마케팅 분야에서 인정받지 못했다. 하지만 정량적 연구의 한계에 대한 비판이 나오면서, 관찰과 해석을 통한 통찰력으로 소비자행동에 대한 심층적 분석이 가능했던 정성적 연구방법이 활용되기 시작했다.