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인터넷 뉴스 시장에서 포털의 주 수익원은 인터넷 광고다. 뉴스 등 포털의 콘텐츠가 무료로 제공될 수 있는 이유다. 포털은 광고가격 혹은광고량, 그리고 광고가 올라갈 콘텐츠를 결정하고 광고주들의 선택을 받는다. 이때 광고가격의 주요 결정요인으로 작용하는 지표는 방문자 수 혹은 클릭 수다. 이를 바탕으로 광고주는 광고 가격 및 광고효과 등을 고려하여 어느 포털에 광고를 얼마나 실을지 결정한다. 광고주는 더욱 많은 소비자에게 광고 메시지를 전달하고자 하는 유인이 있고, 이는 해당 상품시장에서의 판매수익으로 돌아오게 된다. 이러한 유인구조 하에서 포털은 광고수익을 극대화할 수 있는 적절한 뉴스를 선택하여 소비자에게 제공하게 된다. 실제로 포털이 뉴스 기사를 선택할 때 클릭 수를 높이기 위해서 소비자의 성향을 고려한 판단을 하고 있을까? 앞에서 측정한 포털뉴스의 편향도를 이용하면 [그림 3]의 포털뉴스 시장 모형에서 설명하고 있는 소비자와 포털 간의 관계에서 편향도의 영향을 실증적으로 확인해 볼 수 있다.
포털은 콘텐츠에 노출시킨 인터넷 광고를 통해 광고주로부터 수익을 얻는데 광고주는 가격과 광고효과를 따져 광고의뢰 여부를 결정한다. 이때문에 포털은 수익을 높일 수 있는 뉴스를 선별하여 노출시킨다. 이때 포털이 소비자의 성향을 고려하는지 알려면 편향도를 이용하면 된다.