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이러한 매출구조의 변화 추이는 유통업체들의멀티채널 전략에 기인한 것으로 판단된다. 유통업체가 멀티채널 전략을 운영할 경우 소비자 접점이 증가하여 다양한 소비자 집단을 흡수할 수 있고, 소비자들은 다양한 채널로 물건을 구입할 수있어 쇼핑의 편의성이 높아질 수 있다. 그러나 멀티채널 전략에서는 동일한 물건이라도 유통채널별로 다른 가격에 소비자에게 공급되고, 프로모션도 다르게 운영된다. 때문에 소비자들은 비교를 통해 더 저렴한 가격으로 제품을 공급하는 채널로 이동한다. 예를 들어 TV홈쇼핑의 경우도 TV를 통해 판매 중인 상품을 모바일을 통해서 구매하면 가격할인 혜택을 준다. 이 경우 모바일로 새로운 고객이 유입되기보다는 TV홈쇼핑 구매자들이 모바일 채널로 이동할 가능성이 훨씬 크다. 때문에 모바일 쇼핑 매출액이 증가하더라도 유통업체 전체 매출액 증가는 미미하고, 모바일 채널 가격할인과 프로모션 비용 증가로 이익은 오히려 줄어들게 된다.
멀티채널 전략은 다양한 소비자 집단을 흡수할 수 있다는 장점이 있으나 실상은 멀티 채널 중 가장 저렴한 채널로 소비자가 이동하게 되면서 전체 매출액 증가는 미미하고 가격 할인과 프로모션 비용 증가로 이익은 줄어들게 된다.