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가. 묶음판매에 대한 이론들
왜 기업들이 묶음판매를 사용하는지에 대하여 많은 연구가 진행되어 왔으며 일부의 학자들은 생산 및 유통에서의 비용절감(Chae(1991)), 또는 재화간의 보완관계(Lewbel(1985))로서 그 동기를 설명하고 있다. 한편 많은 학자들은 혼합묶음판매를 소비자들이 재화에 부여하는 유보가격이 틀린 경우 소비자 유형별로 다른 가격을 부과함으로서 소비자 잉여를 더 많이 빼앗아 오기 위하여 기업들이 실시하는 가격차별화의 한 종류라고 설명한다. 이러한 주장을 이론적으로 정립한 사람은 Adams and Yellen(1976)이며 그 이후 Spence(1980), Schmalensee(1982), McAfee, McMillan and Whinston(1989) 등이 보다 체계적으로 묶음판매의 효과를 분석하였다.
먼저, Adams and Yellen은 재화를 판매하는 유형을 크게 세 가지로 구분하고 있다. 첫째는 단순판매(pure component)로 이것은 개별 재화별로 판매하는 가장 일반적인 형태의 판매방법이다. 둘째, 단순묶음판매(pure bundling)로서 이것은 재화를 패키지로만 판매하는 것이다. 셋째는 혼합묶음판매(mixed bundling)로서 이것은 재화를 개별적으로 판매하기도 하는 동시에 패키지로 판매하는 것으로 단순판매와 단순묶음판매를 동시에 실시하는 형태이다. 음식점에서 샐러드, 음료, 주음식을 개별적으로 주문할 수도 있고 동시에 세트메뉴로도 주문할 수 있는데 이것이 혼합묶음판매의 대표적인 예이다. 케이블TV시장은 묶음판매를 하는 대표적인 시장이다.
왜 기업들이 묶음판매 사용에 대해 많은 연구가 진행되어 왔고 일부 학자들은 생산 및 유통의 비용절감, 또는 재화간 보완관계로서 동기를 설명한다. 먼저 Adams and Yellen은 재화 판매 유형을 세 가지로 구분한다. 첫째, 개별 재화별로 판매하는 일반적인 단순판매이다. 둘째, 재화를 패키지로만 판매하는 단순묶음판매이다. 셋째, 재화를 개별판매하는 동시에 패키지로 판매하는 혼합묶음판매이다.