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B2C 전자상거래는 end-user가 소비자 개인인 특성을 지니고 있다. 이는 CBT에서 ‘배송’은 고객이 직접 경험하는 영역이라는 뜻이다. 아무리 좋은 상품을 판매하고 편리한 결제 시스템을 제공해도 라스트 마일 과정에서 고객 배송이 늦어진다면 이는 결국 고객 불만과 반품 비율 증가 및 고객 이탈로 이어지는 현상을 초래하기 때문이다. 따라서 B2C 전자상거래에서 리드타임(lead time)83)은 매우 중요한 요인이며, 이런 메리트를 제공할 수 있는 것은 현재 자리 잡고 있는 항공운송이다. 소비자들은 항공운송이 제공하는 이런 메리트를 포기하지 않을 것84)이며, 그렇기에 해상운송은 B2C 전자상거래 시장의 특성에 적합하다고 보기 어려운 이유이다. 또한, B2C는 배송에 대한 수요 자체가 항공 쪽에서만 발생하고 있는 실정이다.
상품 배송을 중요하게 생각하는 B2C 전자상거래는 리드타임을 핵심 요인으로 꼽는다. 리드타임을 줄이는 빠른 배송 방법으로는 항공운송이 적합하며 B2C의 실질적 배송 수요도 항공에서만 발생하고 있는 상태이다.