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국내 마케팅 분야에서 ethnography 연구는 1990년대 말부터 수행되어 심층면접과 참여관찰 등의 방법이 이용되고 있으며, 최근 들어 중요성이 더해지고 있다. 김옥남(2009)은 대규모 설문조사, 포커스그룹 인터뷰(FGI, Focus Group Interview), 심층면접 등 전통적인 소비자 조사 기법의 한계를 지적하는데, 언어에 기반한 이들 방법으로는 소비자 의사결정의 핵심동인에 대한 고유한 통찰력을 얻기 힘들다는 것이다. ethnography는 이에 대한 대안으로 <표 2-5>와 같이 다양한 방식으로 사람의 행동이나 사건을 분석하는 새로운 관찰법을 통해 소비자의 니즈를 분석해 낸다. 소비자가 자신의 느낌이나 태도를 명확히 모르고 있는 경우나, 소비자가 당연하게 여기거나 생각하지 못했던 생각도 관찰조사를 통해 파악할 수 있다는 장점이 있다. 최근에는 단순한 현장 관찰이나 인터뷰를 넘어 소비자의 신체반응(눈의 시선, 뇌 활성화 정도 등)을 관찰하거나, 소비자의 무의식 세계(소비자 내면심리 등)를 탐사하는 기법 등도 소개되고 있다.
국내 마케팅 분야에서 ethnography 연구는 더 중요해지고 있다. 전통적인 소비자 조사 기법은 언어에 기반하여 소비자 의사결정의 핵심동인에 대한 통찰력을 얻기 힘들다는 한계를 지녔지만 ethnography는 새로운 관찰법으로 사람의 행동을 분석해 소비자의 니즈를 분석한다.