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그러나 다양한 사업자가 존재하는 시장이라면, 각 에너지 공급자는 소비자를 확보하기 위해서 새로운 기능과 서비스를 제공하려는 차별화된 노력을 기울임에 따라 다양한 서비스에 대한 개발유인이 커질 것이다. 에너지 공급자가 새로운 기술을 확보하여 타 기업과 차별화된 서비스를 제공할 경우 그 기능에 대한 소비자의 선택기회가 확대되므로 투자와 보상에 대한 동기가 유발될 수 있다. 만약 다수의 에너지 공급자가 존재하는 경쟁적 상황 하에서 소비자의 다양한 욕구를 충족시키는 못할 경우에는 소비자가 다른 공급자를 선택할 가능성이 크게 작용할 것이다. 따라서 공급자는 지속적으로 새로운 융복합 기술의 활용과 서비스 개발 등을 통하여 비용절감을 할 유인이 크다. 결국 다양한 판매사업자는 소비자의 편익증대를 통한 고객확보 차원에서 가격 인하와 서비스 차별화 등의 노력을 가속화할 것이다.
다양한 사업자가 있는 시장이라면 차별화된 노력을 하는 것에 따라서 다양한 서비스 개발을 일으키는 원인이 커질 것이다. 다양한 사업자는 소비자의 편리성과 유익성을 높이기 통한 고객확보 차원에서 노력을 빠르게 진행할 것이다.