창조관광의 학술적 정의는 광범위하게 합의되고 있지 못하고 있다. 학술적으로는 다양한 형태로 그 개념을 논의할 수 있지만 실제적인 투자를 위해서는 창조관광 기업에 대한 정의가 명확하여야 한다. 창조관광 기업은 창조성과 혁신을 가진 관광 관련기업을 의미한다. 이러한 기업을 구체적으로 구별하는 방법으로는 비즈니스 모델이라는 개념을 적용하는 것이 필요하다. 비즈니스 모델은 기업의 창조성과 혁신성을 평가하는데 중요한 분석적 틀을 제공한다. 즉 기업이 실제 수행하는 비즈니스 모델이 기존의 전통적인 비즈니스 모델과 어떤 차이를 가지고 있는가를 보고 확인하여야 할 것이다.
창조관광의 학술적 정의를 위해선 창조관광 기업에 대한 정의가 선제되어야 하는데,  창조관광 기업은 새로운 비즈니스 모델 개념을 적용한 관광 관련 기업을 의미한다.