공연예술 콘텐츠에서도 다른 매체를 만나며 재활용되는 OSMU 사례는 많이 있어 왔다. 소설, 영화에서 최근에는 웹툰에 이르기까지 새로운 콘텐츠들이 공연으로 오고 또 공연 콘텐츠가 다른 매체로 가기도 한다. 최근 공연 콘텐츠 2차 활용의 한 방향으로 팬덤문화를 기반으로 한 머천다이징(MD)이 늘어나는 조짐이 보인다. 국내 공연 머천다이징 상품 시장의 가능성은 콘서트와 뮤지컬 공연을 통해 확인되었다. 김준수가 출연한 공연에서는 1인 1개로 한정 판매한 오피셜 굿즈가 완판되면서 공연계를 놀라게 하였다. ‘2014년 뮤지컬 <드라큘라>의 경우 MD 총 판매액이 4억원에 달했고, 뮤지컬 <데스노트>는 외국인 관객을 대상으로 온라인 MD매장을 열어 해외배송 서비스까지 시작하였다. 연극과 뮤지컬을 제작하는 연우무대도 홈페이지에서 MD 상품 섹션을 별도로 만들었다.
공연예술 콘텐츠의 OSMU 사례는 있어왔지만, 최근 2차 활용의 방향으로 머천다이징(MD)이 늘어나는 경향성은 새롭다. 김준수의 오피셜 굿즈 완판, <드라큘라> MD 판매액 4억원 등 MD 상품 시장의 가능성은 검증된 셈이다.