상업화를 넘어선 가치관광은, 관광에서 단순히 재미나 오락만을 제공하는 것이 아니다. 관광에 민주, 인권, 평화, 정의, 책임, 관용 등 인류의 보편가치가 조직되는 것이다. 이러한 가치관광은 윤리관광, 공정관광, 책임관광, 지속가능한 관광, 생태관광 등으로 다양하게 발현될 수 있다. 가치관광은 관광의 상업화, 상품화를 부정하지는 않는다. 다만 관광에서의 (정치적) 올바름을 함께 추구한다. 지역 관광의 성공비결이 ‘최초의 것’ (the first one)을 넘어선 ‘유일한 것’(the only one)의 창출이라면, 가치관광보다 더 적합한 것은 없다.
가치관광은 오락 제공만이 아닌 인류 보편가치가 조직되는 것으로 지역관광 성공비결이 유일한 것의 창출이라면 가치관광이 가장 적합하다.