다음은 시장 확보 및 확대에 관한 방법을 살펴보자. 우선 시장을 확대하는 수요창출을 한 뒤 이를 상업적으로 활용해야 한다는 점을 중요시해야 할 것이다. 한글이라는 제약조건을 갖고 있는 우리의 경우, 수요창출은 언어권 시장보다는 문화권 시장에서 가능하다. 그런 점에서 보면 문화권이 유사한 아시아시장 특히 일본과 중국(또는 중국어권)을 목표로 한 뒤 공공재라는 경제적 속성 즉 규모의 경제를 활용하는 것이 적절할 것이다. 할리우드 등 서방 미디어기업들에 대한 상대적인 경쟁력을 제고한 뒤, 그 다음 단계로 세계시장을 목표로 해야 할 것이다. 목표 시장 선정에 대해 살펴보자. 과연 수출 가능한 시장이 어디인가, 미래 한국경제의 주력 상품시장은 어디인가를 동시에 감안해야 한다. 일제의 조선 강점이라는 역사적 사실이 문제이긴 하지만, 한국과 일본의 문화교류 경험은 길고 폭 넓다. 일본에 대한 한국영화 수출액이 2000년도 총 수출액의 79%를 차지한다는 사실은 이와 같은 경험과 그로부터 도출되는 진출 가능성을 확인시켜주는 실제 사례이다. 중국 또한 가능성이 크기는 마찬가지이다. 1998년 11월, 중국은 미국과 WTO가입 상호협정서에 서명하였다. WTO 가입 후 중국은 현재 외국영화를 연간 10편 정도 수입하는 수준에서 20편으로 늘리고, 3년 이내에 다시 50편으로 늘릴 예정이다. 차차 다루겠지만 극장에 대한 외국투자와 외국인 소유가 허가될 예정이라 시장이 확대될 가능성은 더 커진다. 한국 미디어상품은 단순한 상품과는 달리 문화상품이기 때문에 미디어 무역뿐만 아니라 다른 상품의 거래를 감안하는 전략을 수립해야 한다. 특히 영화로 인해 발생하는 국가 또는 대한민국 원산지에 대한 이미지 개선 효과를 감안해야 한다. “<쉬리>의 흥행으로 가장 큰 이익을 본 것은 영화 속에 회사 ‘로고’가 선명한 ‘삼성그룹’이다”는 평가를 얻었듯이 말이다.
문화권이 유사한 아시아시장(일본과 중국)을 목표로 시장을 확대하여 수요창출을 한 뒤, 규모의 경제를 상업적으로 활용하는 것이 중요하다. 한국 미디어상품은 단순한 상품과는 달리 문화상품이기 때문에 미디어 무역뿐 아니라 다른 상품의 거래를 감안하는 전략을 수립해야 한다. 특히 영화 '쉬리'로 큰 이익을 본 '삼성그룹'처럼 영화로 인해 발생하는 국가 또는 대한민국 원산지에 대한 이미지 개선 효과를 감안해야 한다.