이번 사태의 중심은 ‘사드’로 포장됐지만 ‘시장 다변화 실패’라는 본질과 고질적인 저가 여행 상품의 폐해가 숨어있다. 그동안 對중국시장은 오로지 ‘한류’라는 콘텐츠로 일관해왔다. 연예인부터 화장품, 방송 콘텐츠 등 한국 여행시 가장 핵심이 되어야 할 목적지, 볼거리, 먹거리에 대한 여행 콘텐츠들은 후순위로 밀려났으며 오로지 유명 연예인을 기반으로 한 전략의 실패라고 평가할 수 있다. 이는 시장 다변화를 외치는 지금도 당장 바로잡아야 할 전술중 하나다. 일본의 경우 일본정부관광국(JNTO)에서는 이미 도쿄 여행을 버린지 오래며 타 지방 도시를 중심으로 한 온천여행, 미식여행 등 일본에서만 체험할 수 있는 여행 콘텐츠를 꾸준히 밀고 있다. 쇼핑은 그 다음이고 먼저 내세운 것은 오로지 일본에서만 할 수 있는 것들로 가득 채웠다. 이는 일본에 국한되지 않는다. 최근 한국시장을 상대로 한 외국 관광청의 전략은 지방 여행 활성화와 문화, 미식 체험 등 자국에서만 내세울 수 있는 콘텐츠를 집중적으로 내세운다. 또한 소규모 축제라도 꾸준히 장기적 관점에서 홍보를 이어가고 있다.
이번 사태는 시장 다변화 실패라는 폐해가 있는데 그동안 중국시장은 오직 한류로 일관되어 한국 여행의 핵심인 목적지, 볼거리, 먹거리에 대한 콘텐츠가 밀린 것은 시장 다변화가 필요한 지금 바꿔야 할 전술이며 자국에서만 내새울 수 있는 콘텐츠를 집중적으로 내새우는 게 중요하다.