1967년 미국 사우스웨스트항공(Southwest Airline)이 신규로 항공여객 운송시장에 진입하려고 했을 때에는 이미 항공여객 수요에 비해 항공사들이 포화상태였으며, 또 기존 항공사들에 의한 진입장벽이 높았기 때문에 시장 진출이 어려웠다. 이에 사우스웨스트항공은 1971년에 항공사를 설립한 후 기존 항공사들과 차별화된 경영전략을 수립하게되었다. 우선 항공운항 빈도가 낮은 공항중심의 단거리 노선을 주로 운항함으로써 기존 항공사들과 운항 노선이 중복되지 않도록 하며, 죄석 등급을 폐지하고 승객들을 선착순으로 탑승시키며, 보유 항공기종을 단일화함으로써 정비사 및 승무원들의 훈련비용과 정비비용 및 유지비용을 절감시켰다. 그리고 “ 본 항공기 내 전 좌석에서 금연이므로 담배를 피우고 싶은 승객은 항공기 밖 날개로 나가서 피우라”는 등 엔터테인먼트 수준의 기내 방송 서비스를 제공하였다. 한련 기내에서 식음료를 제공하지 않는 대신 탑승요금을 인하하였다. 근래 들어서는 누구에게나 친숙하고 인지도가 높은 저비용 항공이지만, 저비용 항공의 역사가 처음시작될 때만 하더라도 매우 파격적인 운영방식이었다.. 이와같은 사우스웨스트항공의 비즈니스 모형은 항공여객들 사이에서 크게 인기를 얻어 1975년 약 500만명이던 연간 탑승객 수는 1986년 1,300만명으로 증가하였으며, 현재는 약6,000만명에 이르고 있다. 1일 동안에는 평균 2,700대의 사우스웨스트 소속 항공기가 미국 29개주 55개 도시를 비행하고 있을 정도로 크게 발전하였다.
항공여객 운송시장이 포화됨에 따라, 사우스웨스트 항공사는 이에 성공적으로 진입하기 위해 차별화된 전략을 사용했다. 먼저, 좌석등급폐지와 기종 단일화, 단거리 노선 지향 등을 통해 자원을 확보했고, 서비스는 고객에게 재미있게 다가가도록 했으며, 요금을 인하했다. 이에 해당 항공사는 안정적으로 성공할 수 있었다.