한편 현대의 관광객들은 관광활동에 대한 교육적‧체험적 동기가 강해지고 있으며, 특히 문화적 경험을 통한 만족을 갈망하고 있는 추세로 최근 음악‧미술‧뮤지컬‧연극 등 문화색이 강한 SIT 분야인 문화‧예술관광에 대한 관심이 높아지고 있다(이경모, 2005). 이러한 체험 추구 관광소비자의 등장으로 관광상품 개발이 문화, 이미지, 상징을 결합하는 경험 상품 개발로 전환되면서 관광과 문화·예술 분야의 융합이 중요한 트렌드로 등장하였다. 또한 Myerscough(1988)은 예술관광이 독특한 수요와 여행 특성을 지닌 하나의 새로운 시장 영역을 형성하고 있다고 하였으며 예술관광 시장에 대한 수요가 증가하고 있고 높은 만족을 유발하기 때문에 재경험 욕구를 유발시켜 발전 가능성이 매우 큰 편이라고 하였다(김지영, 2009).
최근 관광활동은 교육 및 체험적 동기가 부여되는 문화예술관광으로 몰리고있다. 이는 새로운 경험을 추구하는 시민의식이 나타난 것으로 보이며, 이와 같은 다양한 수요가 모여 새로운 시장 영역이 형성 된 것이다.