변화된 상황 중 가장 먼저 언급할 수 있는 것은 실증적인 시장분석을 통한 마케팅 개념이었다. 이를 통해 관객층을 세분화한 후 그에 적합한 배우와 시나리오를 구성하게 되는 것이다. 시장세분화는 소득․교육수준․성별․가치관․여가시간 등의 측면에서 서로 다른 이질적인 집단들로 구성된 대중시장(mass market)을 세분화하여 특정시장을 목표시장으로 설정하고 이 시장의 욕구를 최대한으로 충족시킬 수 있는 제품계획, 광고 판매촉진정책을 강구함으로써 해당 시장에서 이익을 극대화하는 것을 궁극적인 목적으로 하고 있다. 세분화된 시장조사를 하기 시작했다는 것은 제작전략의 변화를 반영하는 것이다. 어떤 영화를 제작할 것인가를 정하는 단계에서부터 홍보전략, 언론플레이를 할 미디어의 선택, 광고전략, 극장의 선택에 이르기까지 모두 목표한 관객시장에 맞추어서 진행되는 과학적인 기획이 시작된 것이다.
세분화된 시장조사를 통해 마케팅을 하게 된 것이 큰 변화이다. 시장세분화는 대중시장을 세분화하고 목표한 관객시장에 맞추어 영화의 제작부터 마케팅까지를 진행하는 과학적인 기획이 시작된 것이다.