앞서 언급했듯이 커뮤니케이션은 둘 이상의 행위자들이 어떠한 정보 내지 의미를 특정 경로를 이용하여 교환하는 것인데, 일반적으로 커뮤니케이션의 주요 목적은 불확실성의 감소(uncertainty reduction)라고 할 수 있다. 커뮤니케이션은 단순한 소통이 아니라, 서로의 생각과 의견, 정보를 공유하여 상대방 또는 어떠한 대상에 대한 이해와 공감을 높여 불확실성을 제거하는 과정이라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 관광상품을 구매하기 전에 이미 그 관광상품을 경험한 다른 사람들로부터 추천을 받거나, 또는 미디어를 통한 관광 정보 검색 및 활용하는 것은 경험재가 갖고 있는 위험성을 줄이기 위한 당연한 커뮤니케이션 활동인 것이다. 하지만 최근의 소셜미디어 또는 온라인상의 정보는 출처가 확실하지 않거나, 마케팅 목적의 홍보성 정보로 가득하여 오히려 관광소비자들에게 혼란을 줄 수 있다. 또한 빅데이터를 활용한 정보는 수렴 효과를 발생시켜 오히려 지역 내 특정 유명장소로 관광객을 집중시키는 결과를 낳기도 하여, 관광상품의 다양화를 방해할 수도 있다.
커뮤니케이션의 주요 목적은 불확실성의 감소이기 때문에, 관광상품을 구매하기 전 추천을 받거나 미디어 정보를 활용하는 것은 위험성을 줄이기 위한 커뮤니케이션 활동이라 할 수 있다. 그러나 소셜미디어 또는 온라인상의 정보는 비확실한 출처, 홍보성 정보로 가득해 오히려 혼란을 줄 수 있다.