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걸그룹의 장외 대결이 치열하다.
  멤버별 ‘초능력’을 가진 엑소(EXO)부터 ‘영혼의 지도’를 탐닉하고 있는 방탄소년단(BTS)까지 보이그룹의 전유물로 여겨진 ‘세계관’을 갖춘 걸그룹들이 승승장구 중이다.
  마치 마블 만화와 영화 속 가상 세계인 ‘마블 시네마틱 유니버스(MCU)’에서 개별 작품들이 연결돼 전개되는 것처럼, 각 그룹마다 자신만의 서사를 이어가는 셈이다.
  K팝 무대가 전 세계로 확장되면서 팬덤이 다양화, 세분화된 것도 영향을 미쳤다.
  당초 걸그룹은 보이그룹과 달리 코어 팬덤이 탄탄하지 않아 신곡에 맞는 콘셉트가 더 중요하게 여겨졌다.
  하지만 유튜브 등 플랫폼을 통해 시공간 제약 없이 새로운 팀을 접하는 해외 팬들이 많아지면서 지속적인 관심을 유지하는 방안이 필요해진 것.
  아이돌 시장에서 세계관 구축은, 보다 풍성한 이야깃거리로 시리즈 앨범 판매량을 올리고 다양한 장르의 부가 콘텐트를 창작하는 묘안으로 자리 잡았다.
  눈에 띄는 것은 ‘이달의 소녀’다.
  지난 5일 발매된 두 번째 미니앨범 ‘[#]’는 56개국 아이튠스 앨범 차트 1위에 오르며 K팝 걸그룹 최다 기록을 경신했다.
  2016년부터 한 달에 한 명씩 새 멤버를 공개하는 전략으로 각각 지상계(1/3)·천상계(yyxy)·중간계(오드아이써클)에 해당하는 유닛을 선보였다.
  2018년 12명의 소녀가 완전체로 모이기까지 시간이 걸렸지만, 그 사이 팬덤은 탄탄해졌다.
  국내 음원 차트 성적은 200위 안팎.
  서브 컬처에 익숙한 해외의 반응이 더 컸다.
  아이돌 음악에 세계관 개념을 불어 넣은 이수만 SM엔터테인먼트 프로듀서도 힘을 보탰다.
  이달의 소녀 콘셉트를 흥미롭게 여겨 처음으로 다른 소속사 가수 프로듀싱에 나선 것.
  이달의 소녀가 SM 소속 NCT 127의 ‘체리밤’을 커버한 영상을 본 게 계기였다.
  타이틀곡 ‘소 왓(So What)’등 앨범 수록곡 6곡 제작 전 과정에 참여하면서 “세상이 정한 틀을 깨고 나와 자신을 표출하라”는 메시지를 더 선명해졌다.
  이달의 소녀 소속사 블록베리크리에이티브 남안우 대표는 “인문학 등 요소를 음악에 접목한 방탄소년단의 성공 이후 스토리텔링의 중요성이 커졌다”고 밝혔다.
  남 대표는 “이달의 소녀의 경우 코어 팬덤인 여성에게 던지는 메시지가 중요하다”며 “지난해 발표한 ‘버터플라이’ 이후 미국·브라질 등 북남미 유입이 많은 편”이라고 전했다.
  각국 소녀들이 등장하는 이들의 뮤직비디오는 주체적 여성상을 강조하는 나이키 광고를 연상시킨다.
 
보이그룹의 세계관을 갖춘 걸그룹의 장외 대결은 마치 각 그룹만의 서사를 이어가며 승승장구 중이다.