O âmbito social ganhou força durante a pandemia e se tornou relevante para público interno e externo
O conceito de ESG vem sendo utilizado para medir, de forma geral, a maneira como uma empresa ocupa seu espaço na sociedade. A marca pensa no meio ambiente? E no lado social? Sua governança é adequada?
Durante a pandemia, esse conceito, principalmente o Social, ganhou força, já que as pessoas esperam um posicionamento das empresas quanto aos acontecimentos, ainda mais em algo na proporção da pandemia.
Mas, como colocar o ESG em prática, principalmente pensando na responsabilidade social?
O ESG é um conceito que mostra três principais áreas que uma empresa deve se preocupar para ter uma participação positiva na sociedade – e aumentar seu valor no mercado com isso:
E: environment (meio ambiente);
S: social (responsabilidade social);
Ou seja, a marca precisa se preocupar com o meio ambiente, ter responsabilidade social (interna e externa) e ter bons princípios de governança. Tudo isso para que seu trabalho traga mais ganhos para a sociedade no geral e seu desempenho seja melhor no mercado financeiro.
A sigla surgiu em 2005, quando foi publicado o relatório Who Cares Wins (Ganha quem se importa, em tradução livre) por uma iniciativa liderada pela Organização das Nações Unidas (ONU). Desde então, os três pilares vêm ganhando cada vez mais força e são decisivos para as empresas.
O principal objetivo dos pilares ESG até hoje é avaliar a força financeira de uma empresa. Quanto mais adequada ao conceito, mais valor mercadológico uma empresa tem. Ou seja, seu valor no mercado de investimentos vale muito mais. É a partir dessa análise, inclusive, que muitos investimentos são feitos.
Entretanto, não é apenas no mercado financeiro que esses conceitos passaram a ter valor. Com a pandemia, as pessoas começaram a avaliar, também, o que as empresas que consumiam estavam fazendo para colaborar com a situação.
É a preocupação com a responsabilidade social ganhando força, tanto para investidores quanto para consumidores.
Segundo Filipe Ferreira, pesquisador de governança e diretor financeiro na ComDinheiro, "o momento de pandemia foi um cenário de estresse das políticas sociais como um todo, colocando à prova e separando aqueles que buscam realmente as melhores práticas de responsabilidade social corporativa daqueles que se restringiam às obrigações visíveis".
Isso porque a pandemia trouxe uma exposição a riscos que a sociedade atual não conhecia, o que mudou o comportamento em todo o planeta. É o que diz Marcos Rodrigues, da MRD Consulting, empresa especializada em gestão: "A responsabilidade social corporativa precisou ser revista, interna e externamente".
Entretanto, esse posicionamento frente aos acontecimentos sociais, apesar da importância cada vez mais reconhecida, ainda não é visto como elemento principal. "Pesquisas recentes mostram que o Social da ESG ainda é visto como o elemento menos importante do conceito. A responsabilidade social é muito importante, mas ainda tem muito a evoluir", explica Marcos Rodrigues.
A importância do Social da ESG
O S de ESG refere-se ao âmbito da responsabilidade social. A partir dele, a pergunta é "O que a empresa está fazendo, de fato, para melhorar a situação social do país e da comunidade em que está instalada?"
"As empresas são parte de um sistema social maior e mais amplo. São construídas por pessoas e produzem bens e serviços para as pessoas. Em um mundo global, as barreiras que delimitam início e fim da empresa nesse sistema são cada vez mais difusas, de maneira que elas são mais exigidas pelo seu comportamento social. Trata-se de uma evolução constante da sociedade da qual a empresa faz parte", explica Filipe Ferreira.
A responsabilidade social, inclusive, abrange inúmeros pontos, não apenas as pessoas em si. Como exemplo, Marcos Rodrigues cita:
Capital humano propriamente dito;
Treinamento de força de trabalho;
Relações e condições de trabalho;
De acordo com ele, essas são algumas áreas de responsabilidade social que merecem atenção dentro da empresa e precisam de investimento. Porém, ele afirma que colocar os temas na cultura da organização já traz inúmeros benefícios.
"Na minha opinião, o interno e o externo devem andar juntos. Estamos falando de sociedade. Não tem como ter um comportamento dentro e outro fora, apesar de isso acontecer. As pessoas terem um comportamento ético, que respeite a legislação, faz com que o social cresça em todas as frentes", explica.
A responsabilidade social na visão dos consumidores
Se antes o conceito ESG tinha valor principalmente no mercado financeiro, hoje têm importância também para os consumidores. Para ele (e mais ainda depois da pandemia), é relevante conhecer as empresas nas quais ele consome, considerando mão de obra, origem do produto e a participação da marca na sociedade.
De acordo com Filipe Ferreira, da ComDinheiro, as redes sociais tiveram um grande peso nesse movimento. "Antes o consumidor que discordava das atitudes da empresa se via como um guerreiro solitário e sem quaisquer perspectivas de uma ação efetiva contra a corporação. Hoje, as mídias sociais dão voz a esses que se unem para demonstrar a insatisfação diante das práticas com as quais não concordam", afirma.
Como implementar medidas de "Social" nas empresas
Para os especialistas, pensar em responsabilidade social dentro das marcas abrange diferentes frentes de ação, mas está bastante relacionado com a cultura e valores da marca. "Ignorar o social é letal a uma corporação no mundo de hoje, ir além no olhar social, no entanto, pode ser fonte de fortes diferenciais competitivos", afirma Filipe Ferreira.
Para Marcos Rodrigues, da MRD, isso pode ser mais simples do que parece, além de não exigir um grande investimento logo de cara. "Algumas ações podem ser feitas internamente, considerando a cultura da empresa mesmo, e isso acaba reverberando para todos ao redor dela", explica.
1. Fazer comunicação com responsabilidade social
Uma das formas de trabalhar a responsabilidade social dentro das empresas é com a comunicação. Ter uma comunicação mais humanizada, com valores alinhados à responsabilidade social, é importante e mostra a preocupação tanto para os colaboradores quanto para o público da empresa.
Alinhar a comunicação de acordo com os valores da empresa, mostrando essa visão de importância com questões sociais é algo que pode ser feito de forma direta, sem grandes investimentos a princípio.
2. Dar o exemplo a partir de pessoas-chave
De acordo com Marcos Rodrigues, acionistas e diretores precisam ser exemplo quando o assunto é responsabilidade social. A partir da maneira como essas peças-chave agem, tanto o público interno quanto o externo "entendem" quais são os valores da empresa em questão.
Por isso, é imprescindível alinhar ações e comportamentos com as pessoas que são a imagem da empresa, para que as medidas da marca realmente transmitam o que a instituição como um todo valoriza.
3. Preocupar-se com os colaboradores
Com a pandemia de coronavírus, a vida de diversos colaboradores mudou do dia para noite, muitas vezes sem preparo. E mesmo após um ano na situação, algumas empresas ainda não adequaram formatos de trabalho home office, nem implementaram medidas para contribuir com a vida pessoal e o trabalho desses funcionários.
Cuidar, antes de tudo, das pessoas que trabalham para a empresa mostra a preocupação da marca com todas as pessoas e, segundo especialistas, contribui também para a mudança da cultura da instituição, que tem resultados muito mais duradouros.
4. Promover medidas de inclusão e diversidade
Esses são dois tópicos muito importantes na sociedade atualmente, as empresas que ainda não se adequaram para promovê-los estão ficando para trás. Isso porque, atualmente, o público cobra, cada vez mais, um posicionamento das empresas quanto a isso.
Por isso, repensar políticas de seleção e, principalmente, de manutenção dessas pessoas dentro da empresa é primordial atualmente.
Essas são algumas medidas apontadas pelos especialistas que podem contribuir com o lado social da ESG dentro das empresas. Mas além das ações, Filipe Ferreira salienta que é importante pensar no social como algo que faz parte da cultura da empresa.
"A responsabilidade social corporativa é uma mentalidade. As medidas internas e externas relacionadas devem ser fruto dessa mentalidade e, consequentemente, devem andar juntas. Quando uma empresa se posiciona a público em prol da igualdade, mas não conta com diversidade em seus cargos executivos, por exemplo, mostra um sinal de que o discurso não é real. Erros no caminho podem acontecer, mas se a mentalidade é enraizada, deixa de ser um processo árduo e passa a ser natural", explica o pesquisador de governança.