Brasil: um país rico em busca de uma imagem
Fábio Galvão*
Fábio Galvão. FOTO: DIVULGAÇÃO
Segundo dados do Fundo Monetário Internacional (FMI) de 2018, o Brasil ocupa a nona colocação entre as economias mais ricas do mundo. Há sete anos, a situação era ainda melhor. O País ocupava posição privilegiada, deixando para trás o Reino Unido. Apesar desse bom retrato macroeconômico, ainda não foi possível a consolidação de uma boa reputação no mercado internacional. Dados recentes do relatório Country Brand Index – Future Brand (2014-2015) expõem uma situação alarmante para a imagem brasileira.
Das 75 nações incluídas no estudo, o Brasil é o 43.º colocado, uma posição sofrível para uma Nação que figura entre as 10 maiores economias do planeta e busca mais protagonismo no mercado internacional. A contradição dos números indica que há um claro distanciamento entre a capacidade de gerar riquezas e a de construir reputação. O que falta ao Brasil para ter uma imagem mais próxima de sua realidade econômica?
Em 2008, uma delegação de 30 empresários brasileiros visitou a China, que, na época, ainda não ocupava a posição de primeiro parceiro comercial do Brasil, mas já chamava a atenção do mundo por seu crescimento econômico médio em torno de 10% ao ano. A "Missão China", nome dado a ação, foi uma iniciativa criada por uma importante revista brasileira e contou com o apoio do governo. Três cidades chinesas (Pequim, Xangai e Hong Kong) fizeram parte do roteiro da viagem, que contou com visitas a empresas brasileiras instaladas no país, seminários com autoridades de comércio chinesas e intercâmbio de informações com empresários locais. Todavia, uma programação fora da agenda de negócios foi, talvez, o maior aprendizado que a China poderia ter dado à delegação brasileira.
O passeio ao Centro de Planejamento Urbano de Xangai sintetizava o que os chineses queriam mostrar ao mundo: sua alta capacidade de planejamento. Ocupando 600 metros quadrados, uma perfeita maquete de Xangai enchia os olhos dos visitantes. E o mais surpreendente não estava nos detalhes quase reais da cidade, mas sim nos inúmeros projetos arquitetônicos. Ali, estava projetado o prédio mais alto da China (632 metros), que só seria inaugurado 7 anos depois. Isso traduzia o que seria visto pelo mundo alguns meses depois com a organização dos Jogos Olímpicos de Pequim. Era o início da campanha de reposicionamento da China, atrelada ao desenvolvimento tecnológico, à inovação e à qualidade.
O que o exemplo chinês e outros países podem trazer de inspiração para a imagem Brasil? Há pouco mais de 20 anos, durante uma reunião no Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior para discutir iniciativas conjuntas para a promoção da agenda de negócios brasileira, um renomado designer sugeriu criar uma Marca País que sintetizasse os atributos essenciais do Brasil e que isso pudesse contribuir na mudança de percepção do mundo, cooperando para expandir as exportações e atrair investimentos estrangeiros. A proposta ficou latente até o ano de 2002, quando o ministério fez a primeira pesquisa de percepção de imagem em 16 mercados estratégicos.
O resultado foi resumido nos 5Ss (Soccer, Sand, Sexiness, Song e Sun), mostrando que a identidade Brasil estava colada em seus estereótipos. Somente oito anos depois, após diversas campanhas internacionais de promoção do país, a reputação brasileira começou a dar sinais de melhora, principalmente no quesito economia, embora ainda houvesse uma grande carga em temas ligados ao futebol e às belezas naturais.
Os anos seguintes seriam decisivos neste esforço de construção de um posicionamento país, com os grandes eventos esportivos sendo realizados em solo brasileiro. Contudo, o que se observou foi uma piora significativa na percepção internacional do Brasil apesar dos diversos investimentos de comunicação feitos pelo governo e pela iniciativa privada, diferentemente do que ocorreu com o Reino Unido, que também foi sede dos Jogos Olímpicos em 2012 e conseguiu se reposicionar no mundo com sua bem-sucedida campanha Great. Hoje, a campanha inglesa está presente em mais de 100 países com iniciativas para o promover a Grã-Bretanha como destino de negócios, de estudos e uma nação rica culturalmente. Outras ações bem-sucedidas estão bem próximas ao Brasil, a Colômbia, o Peru e o Chile têm aproveitado seus crescimentos econômicos para projetar suas imagens em países estratégicos.
A discussão pode ser longa em torno das razões que ainda distanciam a posição econômica brasileira de sua reputação no mundo, contudo, olhando especialmente para dois dos exemplos citados no texto, percebe-se que tanto os chineses como os britânicos traçaram uma estratégia país muito bem definida, um "plano de negócios", com metas de curto, médio e longo prazos. O plano de negócios ou plano de jogo, como é chamado por administradores, obriga os planejadores a raciocinar com objetividade. É o que estes países têm feito. A China sabe exatamente onde quer chegar e para isso investiu em iniciativas e políticas que a conduzam ao patamar de maior potência econômica e tecnológica do planeta. Já o Reino Unido sabe que precisa rejuvenescer a imagem de sua indústria para continuar a ser um país influente no mundo e estar entre os maiores PIBs.
E o Brasil sabe onde quer chegar? O que deseja ser no mundo? O país precisa ter um plano estratégico que deixe claro quais são seus objetivos, precisa evoluir nas reformas estruturais, precisa valorizar setores estratégicos e, finalmente, precisa contar esse planejamento para o mundo. Afinal, o Brasil pode ir muito além do samba, futebol e café.
*Fábio Galvão atua há 20 anos na promoção internacional do Brasil. Liderou projetos e campanhas de posicionamento e imagem do País no governo federal