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13 de setembro de 2010 •
Quando o slogan é a alma do negócio
A curitibana Racco lançou uma campanha este mês, cujo slogan, mote ou frase de efeito é "Sinal de sabedoria é não ter rugas nem preocupação", voltada para o tratamento da pele madura. O slogan, junto com as fotos da campanha chama atenção pela leveza do tratamento com um problema que incomoda como os sinais de idade, ao mesmo tempo em que sugere a efetividade o produto.
Os Slogans ou frases de efeito, de acordo com o Wikipédia são frases de fácil memorização usada em contexto político, religioso ou comercial como uma expressão repetitiva de uma idéia ou propósito. As grandes empresas já sabem de seus resultados e investem pesado na criação de slogans para suas marcas, linhas de produto ou até para um produto apenas.
"A diferença entre institucional e produto vai depender dos objetivos da comunicação. E existe uma diferença entre uma comunicação corporativa e de produto", aponta Romana Oliveira, sócia-diretora da MI4 da agência Mi4 – Inteligência em mídia, publicitária e pós-graduanda no MBA Comunicação Estratégica & Branding, pela UMayor (Chile) e Universidade Feevale.
"Um slogan institucional deve refletir o posicionamento pretendido para a marca. Geralmente ele sai das diretrizes do planejamento", diz Renato Cavalher, diretor de criação da Opus Mídia, agência de Curitiba responsável pela comunicação do Boticário. "Uma campanha pode ter um claim, uma redução de mensagem ou um slogan específico", explica. Quando acontece de uma marca mudar a frase que acompanha o seu nome, trata-se de um trabalho de reposicionamento, na maior parte dos casos, aponta o publicitário.
A campanha da Racco foi desenvolvida pela agência Alma do Negócio.Com, com a ideia de mostrar que, as consumidoras da linha de produtos PriorAge + Ciclo d'Racco, tem tanta confiança na tecnologia contida no produto que não têm a menor preocupação com os sinais de envelhecimento.
Assim, a campanha mostra 4 anúncios, com moças de diferentes etnias, fazendo caretas diante do espelho, rindo e dizendo: "Para fazer todas as caras e bocas que você quer", "Tá vendo essa ruguinha aqui? Fui eu que fiz"; "Olha só as minhas rugas de preocupação com as rugas" e "Cara Amassada não combina com espelho, espelho meu" – frases de efeito para divulgar a nova linha, que é a última novidade da linha Ciclos d'Racco, cuja inovação está na ativação das aquaporinas, que promovem uma hidratação inteligente e na união de peptídeos mimetizadores do fator de crescimento. De acordo com a empresa, um complexo de ativos que regula a elasticidade e a firmeza da pele feminina e masculina.
"Desenvolvemos várias possibilidades de anúncios e etnias para mostrar a multiplicidade de aplicação do produto e para que as mulheres em geral se identifiquem com a campanha", diz Daniel Argolo gerente de marketing da Racco.
"O Slogan reflete o posicionamento da empresa no momento atual, ou seja, é um dos fatores de imagem que ela determina passar para os consumidores. Essa "frase" muda ao longo da história da marca. Pode mudar a cada campanha, mas geralmente é estável por algum tempo", diz Romana Oliveira, que cita como exemplo a Coca-Cola, que altera o seu slogan com freqüência, "porém mantendo uma unidade de objetivo e características. Seu slogan/posicionamento atual é "Abra a Felicidade". Mas ela explora várias campanhas de marca: "O Lado Coca-Cola da vida", "Você é essa Coca-Cola toda" e "Viva Positivamente", cita.
Conciso e atraente, harmônico em forma e conteúdo, o slogan é capaz de transmitir a essência da comunicação da marca (organização, produto ou serviço) e pesuadir o público. E quando "adotado" pelo público, torna-se um bordão publicitário, como o famoso "Não é, assim, uma Brastemp".
"O slogan é uma declaração do posicionamento de uma marca, demonstra seu valor, reforça a sua imagem perante os públicos. O slogan, portanto, espelha a essência da marca. E, por este motivo, a sua escolha é um processo complexo, não apenas por depender de técnicas específicas, mas especialmente pela sua produção de sentido", explica a professora Doutora Elizete Kreutz, que é especialista em marcas mutantes e presidente do Observatório de Marcas – Associação Internacional de investigadores em branding.
No segmento cosmético, há os slogans já bastante conhecidos e que mudaram o posicionamento de algumas das empresas ao longo dos anos, como o da Natura "Bem Estar Bem"; do Boticário, "Acredite na Beleza"; da Avon, "A gente conversa, a gente se entende"; Garnier com (marca da L´Oreal) "Cuide-se" e, da própria L´Oreal, "Porque eu mereço".
"A diferença entre institucional e produto vai depender dos objetivos da comunicação. Além disso, ainda existe a diferença entre uma comunicação corporativa ou de produto, como por exemplo, a marca Unilever, que apresenta campanhas institucionais corporativas, de marca (por produto) campanhas de produto com foco em venda ou outros objetivos, por público, mercado, etc.", explica Romana Oliveira.
A campanha, intitulada "Caretas", que foi apresentada primeiramente nos Estados Unidos, onde a Racco mantém operações, começa a ser veiculada no Brasil já neste mês, com um filme de 30"; cinco anúncios de mídia impressa em versões página dupla, página simples e 1/3 de página; e ações de Internet (Racco.com.br e redes de relacionamento). Será divulgada também pelas mais de 400 mil consultores Racco, via Racco Mania, que inclui revistas e catálogos promocionais e de produtos, editados sazonalmente.
Na definição do slogan, o ideal é ter a participação do cliente e da agência, considerando questões relativas à marca, ao público e às técnicas, diz a professoa Elizete. Sendo assim, um slogan cumpre com sua função quando consegue evocar uma lembrança imediata da marca pelo público, e atinge o ápice quando se torna um bordão, diz.