HSBC Bank Brasil – HSBC Premier Piano | 29º Marketing Best
HSBC Bank Brasil – HSBC Premier Piano
Empresa: HSBC BANK BRASIL
Case: HSBC PREMIER PIANO
O PROBLEMA: No Brasil, o mercado financeiro e de seguros é o quarto maior investidor de mídia entre todas as categorias auditadas pelo Ibope Monitor. Foram mais de dois bilhões e meio de reais só em 2010. É o único mercado que carrega consigo três das cinco marcas mais valiosas do Brasil. Além disso, os players desse mercado Itaú, Bradesco e Banco do Brasil são líderes em awareness. Seus investimentos se convertem em percepção e permite que eles tenham territórios bem definidos, o HSBC é uma marca com baixo awareness, em 5� lugar na cabeça dos consumidores, atrás de todos os grandes players, fato que acaba sendo uma barreira para consideração e crescimento futuro. Ao contrário das grandes marcas concorrentes, o mercado ainda não reconhece "uniqueness" no HSBC, tornando difícil sua diferenciação junto aos competidores. É nesse cenário que o HSBC buscou construir sua marca no segmento de varejo, porém, com uma verba de mídia que representa menos de um quarto do investimento do maior concorrente investidor, segundo dados do Ibope Monitor referentes a 2010.
O DIAGNÓSTICO: As recentes fusões de grandes instituições financeiras deixaram o HSBC em um posicionamento isolado: não é grande o suficiente para estar entre os maiores nem pequeno o bastante para adotar um posicionamento de nicho. Porém, essa situação trouxe ao banco uma oportunidade única na categoria. Percebido como um banco menor, poderia transformar essa característica na qualidade de um banco mais próximo. Com serviços e atendimento especiais, que cuida de cada cliente. Ser o melhor banco Premium do Brasil dentre os grandes players.
O PLANO: Com a verba limitada, o HSBC não teria força suficiente para enfrentar a concorrência em diversas frentes. Uma das mais importantes decisões foi buscar foco na comunicação que representasse o HSBC como marca. Um porta-voz competente seria responsável por transmitir seus principais valores e dar destaque aos seus diferenciais. O porta-voz deveria ser capaz de oferecer o que o HSBC tem de melhor. Conseguir ilustrar os melhores serviços do banco. Contribuir para a consolidação de uma marca forte, sólida e com valores bem estabelecidos.
A EXECUÇÃO: A estratégia do banco foi focar no segmento de alta renda do banco: assim nasceu o HSBC Premier, o segmento do HSBC diferenciado ao público de alta renda. O HSBC Premier nos permitiu trabalhar os principais atributos diferenciadores do banco de forma enfática, categórica e relevante. É a tangibilização dos valores essenciais do banco que o posicionaram como Premium. Primeiramente, a internacionalidade. Seu expertise e sua presença internacional foram explorados com foco no público Premium, junto a quem o atributo é mais relevante. Somado a isso, ainda está a excelência dos seus produtos, serviços e atendimento, que são tangibilizados e ganham corpo através do mundo aspiracional das pessoas de alta renda. O posicionamento adotado para o HSBC Premier foi: "O MUNDONÃO TEM LIMITES PARA CLIENTES HSBC PREMIER". O filme "Piano" ilustra a materialização de toda a nossa estratégia. Uma campanha sobre a relação entre pai e filho, sobre valores passados através de gerações. Um filme que retrata valores brasileiros de uma forma emocionante e aspiracional. Foi desenvolvido então, uma campanha que ilustra o verdadeiro papel de um banco que pensa em cada cliente: "O HSBC cuida do seu patrimônio para você poder aproveitar o que há de mais importante na sua vida". Uma campanha que explora fortemente o fator emocional e humaniza as relações do banco. Um filme que conversa com as pessoas de alta renda sem excluir as demais, por representar valores que são importantes para todos os brasileiros. A campanha utilizou diversos meios de comunicação: revistas, peças de internet, spot de rádio e no Youtube.
OS RESULTADOS: Segundo dados de monitoramento da Millward Brown, os resultados decorrentes da campanha, não só melhoraram a avaliação da imagem de toda a marca, como diminuíram a distância entre o HSBC e seus concorrentes, de sete para apenas três pontos, o melhor índice dos últimos anos. A campanha conquistou também o objetivo de elevar os principais índices do atributo internacionalidade. Ela aumentou o índice de associação da marca à frase: "Conecta você ao que há de melhor no mundo" de 12 para 18 pontos. A campanha ainda foi capaz de trabalhar o atributo internacionalidade de forma mais profunda, aumentando a associação da marca à frase "Se baseia em seu conhecimento como rede internacional para aconselhar seus clientes" de 26 para 35 pontos. Pesquisas mostram que os índices do HSBC nos mais importantes critérios de escolha de um banco foram consideravelmente elevados: o índice de confiança no banco aumentou em 9%, se comparado com o mesmo período do ano anterior; o índice de cordialidade e receptividade aumentou em 7%; e a associação da imagem do banco à inovação em 7%. A última onda da pesquisa de monitoramento da marca apontou o HSBC como o banco que mais concede prestígio e status aos seus clientes entre os grandes players. O HSBC é o Banco Premium com o maior índice de lealdade entre seus clientes, segundo pesquisa divulgada recentemente pelo Instituto global Bain & Company.