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O comercial de três minutos que marcou Época
2 de maio de 2016 | 17:54 - Atualizado às 17:54
por: W/Brasil
Os comerciais selecionados para o Adnews All Star possuem algo em comum: as histórias por trás de suas criações, geralmente, são de arrepiar o criativo mais frio da face da Terra. Você deve lembrar do jovem Nizan e seu texto que viraria um clássico chamado "Hitler" (aqui), também deve recordar como um garoto e uma palha de aço mudaram os rumos da publicidade nacional (aqui), sem falar naquele outdoor que conseguiu transformar o então desconhecido Tommy Hilfiger numa celebridade da noite para o dia (aqui) e vale citar também aquela vontade que Steve Jobs teve nos anos 90 de mostrar que a "Apple ainda estava viva", sentimento este que faria nascer uma das campanhas mais lembradas da história (aqui). Todas são histórias de arrepiar, exatamente como a criação do filme "A Semana", feito pela W/Brasil para o lançamento revista Época, em 2000.
Numa semana (que ironia…) de fevereiro daquele ano, o então diretor de arte da W/Brasil, Jarbas Agnelli, chegou atrasado à agência de Washington Olivetto. Alexandre Machado, diretor de criação, já estava em sua mesa.
À época, a Editora Globo preparava seu grande lançamento. Uma revista semanal que pretendia ser mais plural do que as publicações do período. A Revista Época precisava de uma campanha para anunciar sua chegada.
No dia anterior, os dois discutiram alguma ideia para promover a publicação. Na manhã seguinte, Machado conceberia o texto do anúncio em sua casa. Na agência, ele compartilharia o material com Agnelli. Machado tinha dois comentários: a trilha perfeita seria Pink Floyd dos anos 70. E aquilo era digno de Leão de Ouro em Cannes. No mínimo.
Assim como aconteceu com Nizan quando ele criou o texto de "Hitler", Machado sabia que aquelas palavras eram boas. No blog da Ad Studio, Agnelli relata sua sensação no momento em que recebera o texto. Era como se o próprio Olavo Bilac tivesse escrito aquilo.
Frases como "Para um preso, menos 7 dias. Para um doente, mais 7 dias" forravam as três folhas de texto com agudeza, humor e melancolia. A ideia estava ali para ser transformada em filme. Mas três folhas era demais para um anúncio publicitário.
"Cortar o texto mostrou-se uma tarefa impossível. Como mostrar todas as sutilezas da vida em meia dúzia de frases? Optamos pelo formato suicida: um comercial de 3 minutos", revela Agnelli em seu relato.
Um filme de três minutos num período em que a internet não estava disseminada como nos dias de hoje. Era morte (quase) certa.
Utilizando fotos em preto e branco (porque, segundo Agnelli, passavam mais emoção), o diretor montou o vídeo em sua casa.
Chegaria a hora de escolher como mostrar as palavras. Só o texto na tela? Locução? Ele optou pelos dois. Num insight tido no banho, o criativo resolveu utilizar uma narração à moda Kraftwerk e Daft Punk, uma voz metalizada com a ajuda de um sintetizador.
O rascunho estava pronto. Apresentado aos diretores da Editora Globo, a ideia seria aprovada. Com a ajuda de Olivetto, a veiculação de um anúncio de 3 minutos no intervalo do Fantástico seria aprovada.
Em uma semana, a dupla produziu uma ideia que levaria um Leão de Ouro em Cannes, um Clio de Ouro, um então inédito Grand Clio, além de uma Lâmpada de Ouro ABP.
Um anúncio que, com certeza, ajudou Olivetto a receber o Clio Lifetime Achievement Award, troféu que será entregue no fim de 2014 ao criativo brasileiro.
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