Churn rate: por que medir e entendê-la é crucial para a saúde de um negócio - EloGroup
Por Marjorie Muniz, com Bernardo Cunha e Marina Belarmino
Monitorar a taxa de cancelamento (churn rate) é essencial para garantir a saúde de um negócio no longo prazo.
Formas de medir o churn variam de acordo com o modelo que a empresa opera.
Artigo traz caminhos para diagnosticar, priorizar e combater os principais ofensores da permanência de clientes em sua base.
Em qualquer empresa, a saúde do negócio está intimamente ligada ao sucesso do cliente em utilizar o serviço ou o produto que está sendo oferecido a ele. O ciclo de vida do cliente tipicamente começa quando ele ainda é um desconhecido, com a empresa utilizando de estratégias de marketing para atraí-lo, até o momento em que ele se torna fiel ao produto e serviço, atuando como um embaixador da marca.
As organizações geralmente possuem a maior parcela de investimentos em marketing e vendas nas três primeiras etapas, com foco em aquisição de novos clientes. No entanto, quando analisamos o ciclo completo, percebemos que reter um cliente requer menos investimento do que adquirir um novo. Os investimentos realizados em campanhas de marketing, em anúncios no Google e Facebook e em estrutura de força de vendas costumam ser muito mais elevados que investimentos em campanhas de CRM (gerenciamento de relação com o cliente, na sigla em inglês), estrutura de Customer service e programas de fidelidade para manter um relacionamento com os clientes. Além disso, ao passo que um cliente retido gera um impacto direto na receita a longo prazo, um cliente novo, geralmente, precisa se manter por um período na base até conseguir se pagar, principalmente quando o seu custo de aquisição (CAC) é muito elevado ou o seu lifetime value (LTV) muito baixo.
Essa realidade faz com que seja extremamente estratégico e fundamental para o negócio monitorar a saúde do cliente que já foi adquirido para nutrir um bom relacionamento e garantir a sua retenção. Essa saúde pode ser medida a partir dos chamados indicadores de sucesso do cliente (customer success metrics), sendo o churn rate o mais importante.
O churn rate mede o percentual de clientes que saem da sua base dentro de um determinado período, seja cancelando o serviço ou simplesmente deixando de consumi-lo e, consequentemente, de gerar receita. Independentemente da forma como a empresa obtém receita, existe um elemento que nunca muda: uma taxa de churn alta é extremamente prejudicial ao negócio e pode significar o fim da empresa a longo prazo.
Para qualquer modelo de negócio é crucial monitorar o churn rate. Mais crucial ainda, porém, é entender por que o churn acontece. Neste artigo, detalharemos um dos possíveis caminhos para monitorar este indicador e entender o porquê dos resultados encontrados:
0. Antes de tudo, como medir o churn?
Para medir o churn, é preciso primeiro entender em qual modelo de negócio a sua empresa opera.
Em modelos de negócio de receita recorrente, que são rentabilizados por meio de valores fixos de assinatura, taxas ou licenças para uso do serviço oferecido (serviços de streaming, empresas de software-as-a-service e operadoras telefônicas são alguns exemplos), o churn rate pode ser calculado pela taxa de cancelamento do serviço. Além disso, nesse tipo de negócio, um baixo engajamento do usuário na utilização do produto ou serviço também pode configurar um caso de churn e entrar no critério para o levantamento do churn rate, em especial em modelos cuja rentabilização ocorre necessariamente a partir do uso recorrente do produto ou serviço por parte do cliente (por exemplo, no caso de serviços financeiros ou de modalidades pós-pagas de assinatura).
Já no caso de negócios distintos aos modelos de receita recorrente, o churn rate pode ser monitorado a partir da curva de recompra. Ao monitorar o histórico dos clientes que compram mais de uma vez, é possível analisar e levantar padrões de comportamento, de maneira a definir qual o recorte temporal que podemos considerar como o período típico até que ocorra o churn.
1. Para entender o problema, levante potenciais motivos de churn
O exercício inicial para um bom diagnóstico de churn é o brainstorming de tudo que pode ocasioná-lo. Quando falamos de churn, todos os motivos que podem levar o cliente a sair da sua base são relevantes – principalmente porque o cliente nunca sai por um motivo único, e sim por um acúmulo de fatores. Nesse momento, portanto, o foco é quantidade: seu objetivo principal deve ser levantar o máximo de hipóteses possíveis de causas de churn na sua operação.
Para isso, as pessoas envolvidas nesse brainstorming devem ter uma visão ponta-a-ponta do negócio. É importante acionar desde executivos C-level e representantes de áreas de backoffice até colaboradores que atuem no campo, porque tais perfis têm perspectivas complementares em relação aos problemas vivenciados pelos clientes ao longo da jornada com o negócio. Uma abordagem bastante assertiva é operar em modelo ágil, estruturando um time multidisciplinar que gere eficiência e abrangência, responsável por conduzir tanto entrevistas quanto workshops para levantar hipóteses com todos os envolvidos.
Existem duas causas-raízes principais para o churn: quebra de expectativa do cliente (raiz primária) e problemas internos do cliente (raiz secundária). Tendo isso em mente, conseguimos direcionar a construção das nossas hipóteses de churn dentro de uma lógica de causa-raiz, usando por exemplo um diagrama de Ishikawa. A grande maioria dos motivos de churn deriva de alguma quebra de expectativa que o cliente tenha tido com o serviço oferecido. O restante dos motivos deriva de problemas internos do cliente, que não necessariamente são consequência da relação que ele teve com o serviço em questão. Apesar de secundários, porém, esses motivos também devem ser mapeados, uma vez que podem sinalizar problemas de market fit do produto ou até mesmo de estratégia de venda do negócio.
Para escrever as hipóteses, sugere-se a seguinte estrutura:
"O cliente dá churn porque…" + motivo do churn
A hipótese deve ser objetiva e clara quanto ao motivo explorado. Também é importante garantir que cada hipótese se refira a apenas um motivo possível de churn. Caso haja mais de um motivo compreendido em uma mesma hipótese, ela deve ser quebrada em duas ou mais novas hipóteses.
Vejamos um exemplo de hipótese redigida de maneira ambígua, considerando uma empresa cujo modelo de negócios é um aplicativo de entregas (delivery) que está observando aumento do churn de restaurantes:
"O restaurante dá churn porque não consegue novos clientes pelo aplicativo e considera as taxas de delivery muito altas."
Nesse exemplo, observa-se mais de um motivo possível de churn, além de abordagens genéricas que não deixam clara a causa a ser explorada. Era uma expectativa do restaurante conseguir novos clientes com o aplicativo? As taxas elevadas têm impacto no seu cliente final ou se trata de uma dor do restaurante em relação ao serviço? Esse tipo de redação prejudica a objetividade da análise no momento seguinte, de validação da hipótese, por isso é extremamente importante atentarmos ao que queremos explorar com cada motivo levantado.
Essa hipótese poderia ser mais bem redigida sendo quebrada em duas causas possíveis de churn:
Hipótese 1: O restaurante dá churn porque espera novos clientes com o aplicativo, mas não percebe essa entrega de valor
Hipótese 2: O restaurante dá churn por considerar as taxas cobradas pelo serviço muito altas
Com essa quebra, obtém-se duas diretrizes claras de investigação: 1) expectativa de novos clientes não atingida; 2) expectativa de taxas não atingida. Para ambas as linhas de investigação precisamos primeiro confirmar se isso de fato era uma expectativa do cliente e, em seguida, validar se a expectativa deixou de ser cumprida em algum momento da sua relação com o serviço prestado.
Por fim, dependendo do volume de hipóteses levantado e do tempo previsto para o diagnóstico, pode haver a necessidade de priorizá-las para direcionar a análise e aumentar a sua assertividade. No entanto, tenha em mente que, durante a próxima etapa de validação, você poderá encontrar a necessidade de revisitar hipóteses antes despriorizadas, ou até de criar hipóteses. Não tenha receio de fazer isso! É natural que a investigação traga insights relevantes que ainda não tenham sido antecipados durante o levantamento inicial de hipóteses.
2. Valide as hipóteses levantadas
O momento de validação das hipóteses é o mais importante do diagnóstico, pois é nessa etapa que conseguiremos ter clareza quanto à real relevância e impacto de todos os motivos que foram levantados durante o exercício anterior.
Para validar as hipóteses, é necessário seguir tanto abordagens qualitativas, quanto linhas de investigação quantitativas. O primeiro tipo de análise é feito a partir de métodos etnográficos, tais como entrevistas contextuais, em profundidade ou focus groups. Nesse tipo de pesquisa, conseguimos extrair expectativas e frustrações do cliente que, muitas vezes, vão além do óbvio – e, por isso, devemos começar por ela.
Nas entrevistas realizadas, precisamos obter, a partir do cliente que deu churn, duas respostas principais: 1) principal expectativa com o serviço; 2) motivo do cancelamento. Nesse momento, também é muito importante que você extraia reclamações secundárias do cliente, tais como frustrações com atendimento, por exemplo. Para potencializar sua análise, registre frases de impacto e tabule os motivos diagnosticados – inclusive adicionando novas hipóteses de motivo de churn, se necessário.
O segundo tipo de análise (quantitativa) ratifica as hipóteses levantadas trazendo relevância estatística a todos os motivos de churn coletados durante o brainstorming e as entrevistas. Para esse estudo, é necessária a aplicação de uma pesquisa em uma amostra que seja confiável dentro da população investigada. Entre as ferramentas úteis para calcular rapidamente o total de respostas, além de criar e aplicar formulários, estão Survey Monkey, Google Forms, Typeform e Qualtrics. É importante investigar as features, vantagens e desvantagens de cada uma dessas ferramentas, para saber qual será mais aderente ao seu objetivo final e ao seu modelo de negócio.
A principal base para a qual a pesquisa deverá ser disparada deve ser a base de clientes que deram churn, dentro de um recorte temporal recente. Além dessa base, você também pode disparar pesquisas para outros públicos, como clientes que estejam apresentando uma tendência de churn (com engajamento reduzindo mês a mês dentro da base, por exemplo) ou clientes que retornaram para a base após cancelarem os serviços. Por se tratar de uma pesquisa que será aplicada a um público mais sensível e que provavelmente não possua mais nenhum vínculo com a sua marca, você pode pensar em modelos de engajamento para aumentar o índice de respostas, como por exemplo sorteios de prêmios, ferramentas de monetização ou campanhas de e-mail marketing usando gatilhos comportamentais.
A estrutura da sua pesquisa deve contemplar, essencialmente, os tópicos abaixo, nessa ordem:
(Opcional)Questões demográficas para entender a origem e perfil dos seus clientes. Os seus clientes possuem um perfil demográfico muito variado? Caso a afirmação seja positiva (ou caso você não saiba a resposta), é importante que a sua pesquisa se inicie com esse tipo de pergunta. Se você já atuar em um setor muito nichado ou em um mercado local, não há a necessidade dessa seção, pois muito provavelmente a demografia do seu público-alvo não será um fator determinante ou influenciador de churn.
Expectativas do cliente com o serviço. Qual era a principal expectativa do cliente com o seu serviço ao adquiri-lo? Além dessa expectativa principal, o cliente também possuía expectativas secundárias? Quais?
Atingimento das expectativas. As expectativas do cliente foram atingidas? Em quanto tempo foram atingidas? Em quanto tempo o cliente esperava que fossem atingidas?
Motivo do churn.: Qual foi o principal motivo para o cancelamento? Houve outros motivos secundários? Quais?
(Opcional) Percepções da marca e concorrência. Como o seu cliente enxerga a sua marca? E seus concorrentes? Ele usa serviços análogos que competem direto com o seu serviço?
Caso, durante a etapa de entrevistas, tenha sido diagnosticada alguma reclamação recorrente em relação ao serviço, pode ser interessante criar uma seção intermediária referente a ela. Você pode, ainda, fazer seções específicas para todos os motivos de churn listados na etapa anterior, vinculadas às respostas dadas por cada cliente. Por exemplo, caso o seu cliente sinalize que o principal motivo do cancelamento foi o atendimento, você pode construir uma lógica de pesquisa que redirecione o respondente para uma seção específica de atendimento, onde ele será questionado sobre canais usados, dificuldades de contato, recorrência de contato, resolutividade, entre outros.
É importante que, na sua pesquisa, haja o mínimo possível de perguntas abertas. Você pode incluir campos abertos de comentários ao final de cada seção, mas é fundamental que as perguntas-chave sejam perguntas de múltipla escolha ou de caixas de seleção. É por esse motivo que a etapa inicial de entrevistas é tão importante – as respostas coletadas em entrevista deverão ser as opções disponibilizadas para o respondente assinalar e priorizar. Uma pergunta aberta em uma pesquisa não trará a profundidade etnográfica de análise obtida durante os momentos presenciais, além de complexificar o questionário para o seu usuário e potencializar as chances de abandono.
Lembre-se: você deve construir uma pesquisa capaz de passar por todas as hipóteses levantadas durante o brainstorming e também as hipóteses surgidas durante a etapa de entrevistas. Se há uma hipótese, deve haver uma alternativa referente a essa hipótese!
3. Enquadre as hipóteses analisadas
Após a etapa de entrevistas e pesquisas, é muito provável que você se depare com o seguinte questionamento:
"Praticamente todas as hipóteses que levantei são causas de churn. E agora?"
O churn nunca é um fator isolado – e talvez este seja o maior desafio das empresas ao combatê-lo. Se todos os motivos podem levar o cliente a sair da minha base, qual priorizar? Qual o mais importante? O que tiver maior percentual de respostas? O quão maior deve ser esse percentual para eu desprezar os outros motivos sinalizados pelo meu cliente?
A verdade é que não devemos ignorar nenhum motivo que tenha sido sinalizado pelos clientes em pesquisa ou durante as entrevistas. Também não devemos priorizar esses motivos usando apenas critérios estatísticos, porque cada evento pode ter acontecido em momentos diferentes do ciclo de vida do cliente, resultando em um impacto de maior ou menor proporção a depender desse mesmo ciclo de vida.
Para conseguirmos traçar uma estratégia eficiente de retenção de clientes, é fundamental que olhemos os motivos de cancelamento sob a perspectiva do funil do churn.
O funil do churn que adaptamos estabelece quatro categorias para os motivos de churn, dependendo do momento em que se manifestam ao longo do ciclo de vida do cliente. São elas: 1) pré-churn; 2) causas de frustração; 3) pontos de inflexão; 4) gatilhos finais.
O pré-churn diz respeito às circunstâncias que geram e alimentam as expectativas do cliente ao iniciar o relacionamento com a empresa. São motivos de pré-churn os eventos que ocorrem durante a divulgação e a venda do serviço, isto é, durante a aquisição do cliente. Caso a venda tenha gerado uma expectativa no cliente que o serviço não seja capaz de cumprir, por exemplo, esse evento (venda malfeita) configuraria um motivo de pré-churn.
As causas de frustração, por sua vez, referem-se às interações contínuas do cliente com o serviço. Essas interações, se causam insatisfações recorrentes no cliente, abalam o seu relacionamento com a empresa e podem potencializar as reações negativas caso ocorra um problema crítico com o serviço em questão. São causas de frustração os motivos relacionados a onboarding, atendimento, pós-venda e usabilidade.
Já os pontos de inflexão são eventos que predispõem o churn e que, se não forem tratados, podem evoluir para um cenário irreversível. Uma boa abordagem para entender os pontos de inflexão é o que chamamos de "Teoria das Janelas Quebradas" (em inglês, "Broken Windows Theory"). Essa teoria surgiu originalmente na criminologia e diz que, para evitar crimes mais severos em uma comunidade, a polícia deveria focar em delitos menores, pois esses seriam os maiores propulsores da criminalidade alta. Por exemplo, se houver um episódio de vandalismo envolvendo uma pedrada em uma janela, a rachadura nessa janela, ainda que pequena, irá abrir um precedente para que mais pessoas se aventurem a jogar pedras nessa mesma janela, culminando em eventos mais graves do que o vandalismo inicial. É dessa analogia que surge a teoria que, apesar da sua origem, é bastante aderente também a cenários envolvendo experiência do cliente. São pontos de inflexão quaisquer eventos que tenham inviabilizado o sucesso do serviço prestado e que não tenham culminado instantaneamente em churn, por exemplo quando ocorre um erro crítico de servidor, de produto ou de pagamento.
Por fim, os gatilhos finais são os motivos decisivos para o cliente cancelar o serviço. Em geral, os gatilhos são os eventos mais graves da experiência e, consequentemente, os mais fáceis de diagnosticar. No entanto, quando o cliente chega a um gatilho final, a sua satisfação com o serviço já está tão comprometida que, mesmo revertendo o evento, é bem provável que você não consiga mais recuperá-lo. São gatilhos finais os eventos sinalizados pelo cliente em pesquisa (quali ou quantitativa) como o principal motivo para o cancelamento do serviço.
Quando enquadramos essas categorias de motivos dentro do ciclo de vida do cliente, vinculando-os às hipóteses investigadas, conseguimos ter uma visão ampla dos momentos em que o serviço está mais fragilizado e mais propenso a ocasionar o churn.
4. Trace uma estratégia e enderece os problemas diagnosticados
A partir do enquadramento dos motivos de churn dentro do ciclo de vida do cliente, conseguimos ter uma visibilidade de ponta a ponta sobre quais etapas desse ciclo estão mais fragilizadas e, consequentemente, mais vulneráveis ao churn. Com isso, é possível traçar estratégias de curto e longo prazos para combater esse problema de maneira contínua dentro da sua operação.
A metodologia de gestão recomendada pela EloGroup para o direcionamento dessa estratégia é a criação de Objectives and Key Results (OKRs) focados no churn de clientes. Trata-se de um método bastante aderente a esse tipo de problema, por ser mais flexível que as metodologias tradicionais (como o BSC), permitindo uma atuação direcionada por indicadores de sucesso que independem de replanejamento estratégico completo e que, portanto, podem ser implementados rapidamente. Isso, no contexto de churn, muitas vezes pode ser crucial para o negócio.
Na definição dos OKRs, é fundamental ter em mente algumas premissas. Primeiramente, deve-se atentar que os gatilhos finais, por mais que impliquem churn imediato, não são onde o maior esforço deve ser desprendido. A partir do momento em que o cliente se depara com o gatilho final, muito provavelmente ele já foi perdido em momentos prévios do seu ciclo de vida, portanto o esforço para retê-lo será muito elevado e, provavelmente, ineficiente. As medidas de retenção focadas em gatilhos finais devem ser medidas de curto prazo, KRs pontuais inseridos em objetivos maiores que visem o combate do churn nas etapas anteriores do funil. Direcione os seus esforços, prioritariamente, nos pontos de inflexão, enquanto trabalha paralelamente em reestruturações mais robustas focadas nas causas de frustrações e nos motivos de pré-churn.
É essencial que, depois de todo esse estudo e da definição dos OKRs, haja lideranças e colaboradores dedicados a olhar para o sucesso do cliente e garantir o acompanhamento dos indicadores de churn dentro do seu negócio. A criação de uma primeira versão de OKRs pode ser o passo inicial para, enfim, tirar o conceito de Customer Success do papel e incorporá-lo de maneira efetiva junto aos processos tradicionais do dia a dia da sua empresa.
5. Por fim, construa modelos que permitam monitorar o churn e tomar ações rápidas
Em mercados altamente competitivos, uma boa gestão do churn está sempre por trás de qualquer negócio de sucesso. Neste cenário, o maior desafio vivenciado pelas organizações é estabelecer uma rotina que permita monitorar de maneira contínua, em tempo real e de forma preditiva, o indicador churn rate.
Uma rotina de diagnóstico de motivos de churn predominantemente qualitativa é complexa e, no médio prazo, custosa para a organização. Portanto, diagnósticos data-driven – orientados por dados – tem se tornado a chave para garantir avaliação e endereçamento rápidos, acertados e efetivos dos motivos de churn. Neste contexto, as ferramentas qualitativas de análise continuam assumindo papel fundamental, porém com aplicação direcionada e assertiva para os temas que realmente importam.