Os 5 erros mais comuns que as empresas ainda cometem quando o assunto é EVP – Employer Value Proposition – Employer Branding Brazil
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Com a ascensão do Employer Branding, a gestão da marca empregadora para atrair e reter talentos, entrando na agenda estratégica de Recursos Humanos, se consolida também o termo EVP – Employer Value Proposition.
De maneira simplificada, o EVP é um conjunto único e pessoal de ofertas, associações e valores de uma empresa, que são identificados e promovidos com o objetivo de influenciar positivamente possíveis candidatos – com foco na atração – e colaboradores – com foco na retenção de talentos.
Por ser o Employer Branding e o EVP conceitos razoavelmente novos, tendo saído oficialmente da teoria no fim da década de 90 e para a prática efetiva nos últimos anos, o mercado ainda é bastante imaturo em relação a eles. E nesse cenário é comum que erros aconteçam.
Os 5 erros mais comuns que as empresas ainda cometem quando o assunto é EVP são:
Acreditar que Cultura e EVP são a mesma coisa
É importante dizer que Cultura e EVP estão interligados, mas não são a mesma coisa. E, se sua empresa não souber claramente a diferença entre eles, fica difícil gerenciar os problemas organizacionais relevantes e usar ambos a favor da marca empregadora, de forma complementar.
Esse gráfico demonstra de maneira mais clara onde se encaixam a Cultura e o EVP.
A cultura organizacional de uma empresa – também chamada de cultura corporativa – é formada pelos valores e comportamentos que contribuem para a formação do ambiente social e psicológico de uma organização, contemplando seu modo de pensar, agir e se comportar, influenciando diretamente nos resultados de negócios alcançados.
Toda cultura organizacional tem o seu próprio repertório de condutas, regras ou procedimentos internos que são orientados pelo conhecimento das atitudes, comportamentos e hábitos em comum das pessoas que fazem parte de uma organização e que foram observados e construídos ao longo do tempo.
Toda organização tem uma cultura, só nos resta saber se ela é forte ou fraca. Uma cultura forte tem seus valores, conhecidos, respeitados, praticados e compartilhados entre os seus colaboradores. A cultura forte gera comprometimento e um ambiente propício a desenvolver Employer Branding e reconhecer os EVPs de maneira eficaz, transparente e verdadeira.
O EVP identifica e extrai da cultura as promessas de valor que os funcionários consideram reais, tangíveis e que são os atributos que faz com que eles permaneçam na empresa e a entendam como um bom local para trabalhar. O EVP extraído de uma cultura forte é usado internamente para fortalecer as promessas de entrega da empresa perante os funcionários e externamente para engajar futuros colaboradores que se sintam conectados com essas promessas.
A imagem de marca empregadora é mais solidificada e percebida quando a empresa tem uma cultura forte e EVPs consistentes com essa cultura, atuando de maneira complementar e atrativa.
Achar que sua empresa não tem (ou não precisa) de EVP
EVP não é uma questão de ter ou não ter. Não há escolha para isso. Toda empresa tem seu EVP. O que pode acontecer é essa empresa optar por identificá-lo corretamente e trabalhá-lo de forma adequada. Essa é a sua possibilidade de escolha.
Os EVPs são as promessas de valor entregues por um empregador aos seus funcionários. É a forma como os colaboradores percebem a empresa e o que faz com que eles gostem ou não de trabalhar na sua organização. Essas percepções do que sua empresa oferece existem e ponto. Seus funcionários identificam essas promessas que sua empresa entrega, você querendo ou não.
Sua organização tem então dois caminhos. O primeiro é se iludir fingindo que seu EVP não existe ou achar que você não precisa trabalha-lo e achar que seus funcionários não vão falar sobre ele. Nesse cenário o resultado pode ser desastroso, porque você não tem controle sobre a imagem que seus funcionários têm da empresa e quais promessas eles identificam que você entrega para eles. E são essas impressões que você não terá chance de melhorar e que também serão difundidas no mercado pelos seus funcionários. Isso afeta negativamente todo o seu ciclo, pois impacta diretamente na sua atratividade, considerando que hoje 66% dos candidatos se informa sobre a empresa antes de se candidatar a uma oportunidade*. A máxima "Falem o que quiser, mas falem de mim" pode ser um grande tiro no pé da sua empresa.
O segundo e melhor caminho é tomar consciência de que você, como empregador, entrega essas promessas aos seus funcionários, mas será que eles a recebem corretamente? Será que o que você imagina entregar é o mesmo que seus colaboradores afirmam receber? Partindo do princípio que os EVPs existem em todas as empresas, quer você queira, quer não, o melhor é trabalhar com coragem para identificar o que seus funcionários entendem que você entrega a eles como marca empregadora e valorizar isso interna e externamente, caso sejam pontos positivos ou trabalhar por reais melhorias, caso essas promessas não estejam alinhadas com a necessidade do seu negócio.
Entender o EVP como uma campanha de marketing
Muitos empregadores estão mais focados na atração de talentos e na campanha de marketing que será feita com essa finalidade do que verdadeiramente nas promessas que entregam como empregador.
Quando falamos de Employer Branding, estamos falando do casamento do Marketing com Recursos Humanos. Você conhece alguma empresa que faz sua campanha de marketing antes de definir o posicionamento de mercado para o seu produto e sem antes fazer uma análise dos concorrentes? Acredito que não.
De uma forma bastante genérica e sucinta, o primeiro passo para posicionar uma marca (empregadora ou não), um produto ou serviço no mercado é identificar seus atributos, aquilo que o/a faz ser quem é. Esses atributos têm que ser reais, verdadeiros, transparentes, genuínos. Em sequência é importante a análise do concorrente para tornar perceptível a diferenciação da sua marca em relação aos outros, não tornar-se mais do mesmo e, posteriormente, olhar para as necessidades e desejos dos consumidores que se deseja atingir. Só com esse cenário finalizado e claro é que se define o posicionamento de marca e sua estratégia de marketing, que, em geral, envolve uma campanha de marketing.
O EVP uma expressão sucinta de todos os benefícios que seus funcionários conseguem aferir pelo fato de trabalhar em sua empresa. De forma simples, são os pontos que fazem com que uma pessoa queria ou goste de trabalhar na organização. Identificar o EVP é o primeiro passo para construir sua estratégia de Employer Branding de maneira consistente, entender o posicionamento da sua marca empregadora frente aos concorrentes de talentos e identificar as necessidades dos profissionais que deseja atrair, para só então unir essas informações de maneira atrativa.
Algumas organizações cometem o erro de definir seu EVP como gostariam de ser como um empregador, não refletindo a realidade e criando uma campanha de marketing para atração de talentos antes mesmo de trabalhar e identificar o seu EVP. Esses casos trazem à público uma divulgação de marca empregadora inconsistente e irreal, que frustra candidatos quando se tornam funcionários da empresa e está completamente desconectada da estratégia do negócio. A campanha de marketing reflete o EVP e resulta do mesmo, mas não é o EVP.
Não entender que EVP é o meio e não o fim
Muitas empresas acreditam que ter um EVP finaliza seu processo de Employer Branding. Esse é um grande erro, porque o EVP é só o primeiro passo para a construção da uma marca empregadora, é um meio para desenvolver adequadamente essa estratégia completa.
O EVP é o resultado das promessas que você entrega como marca empregadora e é importante pensar como ele será comunicado, interna e externamente, e quais ações estratégicas se desdobrarão a partir dele para compor a sua gestão de marca empregadora efetivamente.
Identificar corretamente seu EVP faz com que a implementação do Employer Branding seja mais fácil e consciente, coerente com a realidade da experiência dos colaboradores.
É a partir do EVP que se desdobram as ações estratégicas para atração e retenção de talentos. O EVP é a sustentação de toda a estratégia e deve permear entre candidatos (externamente) e colaboradores (internamente).
Não usar o EVP para alinhar experiências
Muitas empresas ainda vivem na Era da Marca Empregadora e focam seu processo de Employer Branding e seu EVP na atração de talentos, esquecendo-se completamente de que seus funcionários são seu maior ativo e a sua maior força de marca empregadora. A experiência do colaborador conta e é imprescindível.
Não usar o EVP externa e internamente para alinhar experiências entre o que é comunicado como imagem de marca empregadora para o mercado na tentativa de atrair talentos e o que é a realidade da empresa no trabalho do dia a dia é um grande erro, que causa grandes decepções nos talentos e uma imagem negativa de marca para sua empresa, muitas vezes irreversível.
Quando o candidato é contratado e passa a ser colaborador, tem de haver continuidade na experiência ou a sensação que fica é a de "essa empresa não era nada daquilo que eu esperava". Se um novo colaborador vê um grande trabalho na atração de talentos, mas nenhum foco na retenção, isso soma-se negativamente para a empresa, deteriorando facilmente a imagem de marca empregadora da mesma.
Nesse ponto, os mínimos cuidados são necessários, desde rever seu EVP regularmente para garantir que ele reflita a realidade de trabalho de sua empresa para que seja usado externamente, até usar linguagem e identidade visual que conecte a comunicação externa com a interna, para que o candidato que tornou-se colaborador não tenha a sensação de que fez parte de duas empresas diferentes.
Lembre-se de que Employer Branding é tudo sobre pessoas e tudo sobre experiências. Qual é a experiência que sua empresa está passando para seus talentos e seus colaboradores através do EVP?