Produtos comuns, expectativas premium | Mundo do Marketing
Não raro empresas de diversos ramos se deparam com um aparente paradoxo. Detentoras de marcas destinadas a targets distintos - um, convencional; outro, de alta renda -, resolvem aferir os níveis de satisfação de seus clientes de cada categoria. E descobrem, não sem surpresa, que os clientes da marca "premium" estão menos satisfeitos que os da marca comum, quando não simplesmente insatisfeitos com o produto ou serviço dito "top de linha" da companhia.
Por que, então, "teima" em se dizer insatisfeito?
A resposta passa pela compreensão do conceito de expectativas. Expectativas são as crenças que o consumidor alimenta antes da utilização do produto/serviço, podendo abranger tanto aspectos de natureza tangível e funcional, quanto intangível e emocional. É a confrontação entre expectativas do cliente com performance do produto ou serviço que determina se o consumidor ficará satisfeito com o que comprou e usou. Como mostra o gráfico, desempenho inferior às expectativas resulta em insatisfação; desempenho igual às expectativas resulta em satisfação. Já o chamado "encantamento", que tantos profissionais de marketing dizem perseguir para suas marcas, é atingido se a performance exceder as expectativas dos clientes.
A resposta a desafios desta natureza chama-se gestão de expectativas. Trata-se de um conceito bastante útil quando o desafio é atender clientes de alta renda, principalmente se a experiência da empresa advém apenas da atuação no mercado massificado. As empresas têm duas alternativas frente às expectativas dos clientes: adotá-las ou moldá-las.
A adoção das expectativas dos clientes, agregando a produtos/serviços atributos que fazem parte das crenças dos consumidores, deve ocorrer se os custos desta adoção forem inferiores aos de não-adoção. Ou seja, sempre que a perspectiva de perda de receita for maior que os investimentos necessários para dotar o produto/serviço de um novo feature. Exemplo: embora o serviço central dos hotéis seja acomodação, é praticamente inconcebível, hoje, que um estabelecimento deste tipo não ofereça café da manhã. Este é um caso típico de expectativas modificadas pela evolução do mercado; no momento em que alguns hotéis passaram a oferecer o desjejum, os clientes assumiram a perspectiva de que o serviço de hospedagem deveria incluir, também, a primeira refeição do dia. Para os hotéis relutantes, não houve saída: era adotar o serviço ou perder clientes.
Num setor, especificamente, a gestão de expectativas é delicadamente importante: o de bens de luxo.
Nele, os preços elevados explicam-se, em parte, pela excelência da matéria-prima e do processo de elaboração do produto ou serviço; mas, sobretudo, pelo apelo intangível da marca que o reveste.
Parte dos consumidores, no entanto, não raro espera de um produto ou serviço de luxo a perfeição. Sua tolerância a erros e problemas é pequena, exigindo reparação de supostos danos mesmo quando as garantias legais se esgotam - como quando pedem a troca de uma mercadoria que apresenta algum defeito anos depois de comprada.
Neste setor, o posicionamento pouco pode moldar as expectativas dos clientes. Ou, na verdade, pode apenas moldá-la no que diz respeito a características abstratas, como estilo e "personalidade" (a marca ser vista como `moderna´ ou `clássica´, por exemplo). Nada informa ou promete quanto à qualidade e funcionalidade do que vende, em geral.
Gerenciar expectativas de clientes é atividade cotidiana para os profissionais de marketing - que, no entanto, nem sempre se dão conta disso. A surpresa causada pelos resultados de muitos estudos de satisfação tem mostrado que algumas empresas ainda não se deram conta de que atender consumidores de alta renda, por exemplo, não significa apenas oferecer produtos e serviços diferentes, mas também compreender o tipo de expectativa que faz parte do imaginário deste consumidor. Se persistirem ignorando este componente, correrão o risco de oferecerem produtos comuns a quem tem expectativas premium, tornando, assim, infrutíferos seus esforços de marketing junto a este target.
* André Cauduro D´Angelo é consultor em marketing, autor de "Precisar, não Precisa - Um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil" (Editora Lazuli/Cia. Editora Nacional). www.precisarnaoprecisa.com.br. Contato: livro@precisarnaoprecisa.com.br