Muito além do trend, como identificar greenwashing - Marketing na Era Digital
Muito além do trend, como identificar greenwashing
Que o marketing de conscientização é uma das mega tendências no mundo dos negócios, muita gente já sabe. Os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan já demonstraram em Marketing 3.0, um livro lançado no Brasil em 2010, que o novo marketing estaria centrado em valores, causas e na sustentabilidade.
Nos últimos 10 anos o que temos visto é uma infinidade de marcas tentando se posicionar como conscientes nos âmbitos social e ambiental. A tendência vai além se observarmos o comportamento de jovens das gerações Y e principalmente Z, que representam cerca de 45% da população brasileira, e esperam que as marcas sejam mais responsáveis.
Mas, além de estar na tendência que provavelmente vai comandar os negócios por muito tempo, o desejo de lucrar com essa onda, acaba ultrapassando certos limites. Algumas empresas esquecem muitas vezes que comunicar conscientização deve estar atrelado a agir de forma consciente, pois o contrário pode ser considerado uma prática de greenwashing.
No Panorama de consumo consciente de 2018 do Instituto Akatu, pôde se observar que os consumidores estão mais críticos e menos céticos em relação à pesquisa de 2012. Mais da metade (63%) das pessoas em 2018 disseram que somente acreditam no que as empresas divulgam sobre suas práticas de responsabilidade social e ambiental, a depender da empresa e de onde viu a notícia, e apenas 9% acreditam sempre. Estes números eram de 40% e 8% em 2012.
Por isso, é muito importante ficarmos atentos se uma empresa está cumprindo com o que deve. Algumas incoerências do discurso com a realidade são muito fáceis de identificar, principalmente comparando as mensagens em propagandas e mídias sociais e os relatórios de sustentabilidade divulgado pela empresa e/ou nas notícias que saem na internet. Alguns dos mais comuns são:
Loja de roupas que prega valores contra a pressão estética, mas tem uma grade de numeração baixa e dentro do padrão;
Pregar a preservação ambiental mas ter uma pegada de carbono alta. Outro indício muito fácil é observando o uso de embalagens plásticas para envio de produtos em ecommerces;
Mensagens feministas no dia da mulher, mas no dia a dia não contratam mulheres ou as intimidam quando engravidam;
Fazer propaganda no Setembro Amarelo contra doenças mentais, mas impõe aos funcionários uma pressão que os tornam ansiosos e com depressão;
Diz ter valores antirracistas, mas não tem negros em cargos de liderança e não faz nada para mudar. Nesse ponto o Magazine Luiza mostrou pioneirismo ao abrir seu processo de trainee somente para negros em 2020;
Comemoram a parada do orgulho LGBTQ+, mas no dia a dia a homofobia é tolerada nos corredores da empresa.
Outra tática muito simples, mas que nem sempre é possível, é comprar de empresas pequenas que geralmente já tem uma pegada sustentável muito maior e já nascem com propósitos sustentáveis. Encontrar incoerências entre discurso e ação pode prevenir que os consumidores sejam enganados por estratégias de marketing focadas em discursos vazios. O Marketing consciente é uma tendência e com certeza deve ser levado em consideração pelas empresas, mas de forma correta, afinal a ética e a autenticidade também são tendências para os próximos anos.