Amazon et Netflix, Comment profiter en Bourse de la forte croissance d’Internet - Investir-Les Echos Bourse
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investir.fr | Le 30/07/14 à 16:48 | Mis à jour le 30/07/14 à 17:14
Comment profiter en Bourse de la forte croissance d’Internet
Des fonds technologiques attrayants pour le long terme
Le prochain défi à relever est d'améliorer la rentabilité
Le client est l’obsession de Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon. Cet aventurier de la distribution a réussi, en vingt ans, à bâtir un empire de 74,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Introduite en Bourse en 1997, soit trois ans après sa création, l’une des marques les plus connues du monde dispose aujourd’hui d’une capitalisation boursière de 165 milliards de dollars. C’est dire si les actionnaires ont accompagné cette formidable réussite !
Lorsqu’il sort de Princeton, au début des années 1990, ce surdoué de la finance perçoit très vite les bouleversements à venir de la déferlante Internet. Son credo : la vente sur la Toile de produits au meilleur prix. Il cible d’abord les livres. C’est idéal pour débuter, et le succès est immédiat. Très vite, il attaque le marché de la musique (CD, DVD…) avec autant de réussite, au point qu’en 1997, année de l’introduction en Bourse, les ventes vont passer de 16 millions à 148 millions de dollars. Deux ans plus tard, il faudra ajouter encore un zéro aux facturations. Mais le bébé, qui grandit trop vite, ne gagne pas encore d’argent. L’éclatement de la bulle Internet ­fragilise beaucoup le groupe, qui va devoir licencier, et il faudra attendre 2003 pour voir apparaître un premier bénéfice. Depuis, les profits sont restés en dents de scie et la marge assez faible. Cela s’explique : Amazon privilégie le développement tous azimuts, ce qui nécessite des investissements, et sa stratégie donne la priorité à la conquête de parts de marché. Ainsi, le groupe réussit à gagner de l’argent sur ses terres mais en perd à l’international (40 % de ses ventes).
Amazon : le prochain défi à relever est d'améliorer la rentabilité
Le groupe a aussi fondé sa réussite sur l’innovation, notamment dans la logistique, où sa force de frappe est devenue redoutable. Amazon a aussi recruté des ingénieurs de la Silicon Valley pour améliorer son moteur de recherche, la gestion des commandes et la livraison. La société, féroce pour ses fournisseurs, réduction des coûts oblige, a aussi grandi par ­acquisitions, n’hésitant pas à casser les prix sur la Toile pour affaiblir des success stories concurrentes et les racheter à vil prix, comme Diapers.com. Aujourd’hui, rares sont les produits introuvables sur Amazon, qui propose même d’héberger les données des entreprises dans son cloud. Toutefois, c’est bien dans l’alimentaire que la firme n’a pas encore fait ses preuves, même si des Amazon Fresh sont proposés dans quelques grandes villes américaines.
Du côté des résultats, l’an dernier, la firme de Seattle est sortie du rouge, avec un bénéfice net de 274 millions, contre 39 millions de pertes l’année précédente, pour un chiffre d’affaires en progrès de 21 %, à 74,4 milliards. La marge nette d’Amazon s’est donc établie à 3,7 %. Après avoir accru son résultat d’exploitation de 20 % au premier trimestre, Amazon vient d’annoncer des pertes au deuxième trimestre, à cause de ses investissements, provoquant une chute de 10 % de l’action.
Acheter. L’action, en baisse de 20 % cette année, vaut 1,7 fois la valeur d’entreprise sur chiffre d’affaires et 17 fois sur l’excédent brut d’exploitation. La très forte croissance justifie ce prix élevé. Objectif : 380 $.
Confronté au coût des contenus et des réseaux télécoms
Irrésistible, l’algorithme de recommandation de Netflix ­suggère, sur un menu personnalisé, des films et des séries à regarder, en observant finement le comportement des utilisateurs : les extraits qu’ils repassent, le moment où ils augmentent le son… Le service de streaming (visionnage sans téléchargement) provoque d’ailleurs une forte addiction, voire des comportements de binge watching (du verbe to binge, « se soûler »), consistant à passer la nuit à regarder à la chaîne les épisodes d’une série. Le résultat est spectaculaire. Le bénéfice net, qui s’était envolé de 17 millions de dollars en 2012 à 112 millions en 2013, a presque quadruplé au premier semestre (+ 286 %, à 124 millions) avec un chiffre ­d’affaires en hausse de 25 %, à 2,6 milliards. Le site revendique désormais 48 millions d’abonnés payants (+ 35 %), sans compter les 6,2 millions (– 16 %) qui, aux Etats-Unis, se font encore livrer des DVD par courrier.
En France, Canalplay a déjà 500.000 abonnés
Un quart de ces clients ont été ­recrutés à l’international, dans une quarantaine de pays. Cette expansion s’accélère et pèsera sur les résultats, déjà négatifs hors des Etats-Unis. D’autant que, comme l’explique Bertrand Semaille, du cabinet de conseil en stratégie Eleven, le catalogue de droits de diffusion doit être négocié pour chaque pays. Netflix annonce ainsi son arrivée en France (et en Allemagne) « en septembre », moment où il va concurrencer Canalplay. Créée en octobre 2011, la filiale de Canal+ (Vivendi) revendique 500.000 abonnés, qui paient 9,99 € par mois (7,99 € pour un accès limité à l’écran d’une tablette ou d’un smartphone).
Mais les obstacles ne manquent pas. Les coûts pourraient croître, du fait de fusions possibles entre ­producteurs de contenus (projet Fox-Time Warner) qui cherchent à se mettre en position de force pour négocier avec les plates-formes de distribution en ligne. En Europe, en tout cas en France, Netflix pourrait être amené à accepter de financer des producteurs indépendants d’œuvres européennes (comme le font les chaînes de télévision), en échange d’une autorisation de diffuser des films plus récents, sortis en salles depuis deux ans au lieu de trois. C’est l’accord que cherche à obtenir, en France, la ministre de la Culture, Aurélie Filippetti. Elle prévoit en effet de déposer, début 2015, un projet de loi modifiant en ce sens la « chronologie des médias ».
Netflix : confronté au coût des contenus et des réseaux télécoms
Les opérateurs télécoms, fournisseurs d’accès à Internet, cherchent aussi à rentabiliser leurs lourds investissements dans les réseaux. Certains fusionnent (Comcast-Time Warner Cable) pour mieux négocier les tarifs des utilisateurs les plus gourmands en bande passante, comme Netflix. Rappelons en effet que le principe de la « neutralité du Net » (le même tarif, quel que soit le débit) commence à être remis en question outre-Atlantique et qu’en France le CSA est contre. Netflix pourrait donc avoir à payer plus cher l’encombrement des réseaux qu’il provoque. Pour la France, il s’est déjà préparé à disposer de 1.000 gigabits par seconde, soit vingt fois le trafic Internet d’un groupe comme M6.
Rester à l'écart. La valeur capitalise plus de 65 fois le bénéfice net 2015, estimé en hausse de 72 %, à 430 millions de dollars. La moindre déception sur la croissance des résultats serait lourdement sanctionnée, alors que les risques s’accumulent.
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