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Par Marketing-Professionnel.fr - invité le 7 juin 2017
Depuis l’arrivée du concept de hashtag sur les réseaux sociaux en 2007, celui-ci a commencé à vivre sa propre vie. Utilisé au départ sur Twitter pour faciliter la recherche de messages et de contenus liés à un thème, le hashtag est désormais largement présent sur Facebook, Instagram et d’autres réseaux sociaux mais aussi dans le langage courant : le mot est même entré dans le dictionnaire en 2014.
Prisé des utilisateurs de réseaux sociaux comme moyen d’entrer en contact avec d’autres et d’attirer l’attention sur certains sujets, le hashtag est également un outil attrayant pour les marques. Les entreprises emploient des mots ou expressions spécifiques afin de sensibiliser les consommateurs, de promouvoir de nouveaux produits ou encore dans le cadre de campagnes marketing plus vastes. Avec pour conséquence une progression des demandes de marques portant sur des hashtags. La raison ? Si les hashtags sont toujours librement accessibles au public sur les réseaux sociaux, leur dépôt par le propriétaire d’une marque lui procure un recours légal à l’encontre d’un concurrent qui détournerait la conversation au profit de sa propre marque en exploitant le même hashtag.
Progression des #marques sous forme de #hashtag
Le phénomène s’est amorcé en 2010 avec seulement sept demandes, puis 38 en 2011, et un bond à 2200 en 2016*. Tout indique que cette tendance est appelée à se poursuivre, d’autant que les demandes ont progressé de 64 % au niveau mondial entre 2015 et 2016. Parmi les dépôts notables de quelques marques connues durant cette période, citons #lovetravels (Marriott), #getthanked (T-Mobile) ou encore #gofor2 (Hershey).
En l’état actuel, ce sont plus de 5000 demandes de dépôt de hashtag qui ont été formulées par des marques depuis 2010, la majorité d’entre elles provenant des Etats-Unis (33 %). Il faut cependant noter un ralentissement des demandes américaines ces dernières années. Si celles-ci représentaient encore 35 %, des nouvelles demandes en 2015, leur part a reculé à 28 % en 2016.
Les Etats-Unis ont lancé la tendance #marque
S’il n’existe pas de raison claire à ce ralentissement, il pourrait être dû à la longueur et à la complexité de la procédure de dépôt, identique pour les hashtags et les autres marques, et par la possibilité de s’opposer à une demande. Une autre explication pourrait tenir au fait que, les Etats-Unis ayant lancé la tendance, les demandes s’y stabilisent tandis qu’elles connaissant une montée en puissance similaire dans d’autres pays. Par exemple, l’Inde a enregistré 141 demandes de dépôt de hashtag durant la seule année 2016, portant ainsi son total à 226. L’un des principaux facteurs de cette progression réside dans 45 demandes faites par la même entité pour des variantes du hashtag #BeInAMoment.
Il ne s’agit toutefois pas du nombre de demandes le plus élevé émanant d’une seule et même entreprise : le diffuseur colombien RCN Television S.A. a en effet déposé l’an passé 50 hashtags, tous liés à Grita Gol, son émission consacrée au football.
Classes de marques les plus demandées
L’étude révèle en outre un certain niveau de progression et de variation entre les différentes classes de marques. Trois d’entre elles regroupent la majeure partie des demandes de hashtags en 2016 : 594 dans la Classe 41 (éducation, formation, divertissement, activités sportives et culturelles), 587 dans la Classe 35 (publicité, administration commerciale, conseil aux entreprises, marketing, e-commerce, recrutement) et 512 dans la Classe 25 (vêtements, chaussures, chapellerie).
Ces chiffres ne sont guère surprenants car ces trois classes de marques recouvrent des biens et services dans des domaines tels que le divertissement, le commerce en ligne, la publicité et l’habillement ou la mode. Tous ces produits font l’objet d’une promotion intensive sur Internet, en particulier sur les réseaux sociaux. Il existe également un lien étroit entre la mode et les réseaux sociaux, notamment Instagram, ce qui rend essentielle la protection des hashtags relevant de la classe 25.
Implications plus générales pour les entreprises
Pour les entreprises, cela signifie que, si des canaux supplémentaires tels que les réseaux sociaux et de nouveaux outils comme les hashtags apportent une valeur ajoutée considérable en matière de vente et de marketing, ils peuvent également accroître les risque d’abus de marque, de fraude et d’infraction sur Internet.
Dans le cas particulier des hashtags, tandis que bon nombre d’entre eux sont éphémères, d’autres, tout aussi nombreux, sont utilisés dans le cadre de campagnes de promotion et de sensibilisation. Tous ont en commun l’aide qu’ils peuvent apporter aux marques dans la construction de leur image, raison pour laquelle ils doivent être protégés contre tout abus. Une marque peut se servir d’un hashtag pendant un court laps de temps ou dans le cadre d’une campagne saisonnière, sans souhaiter le réutiliser par la suite mais, dans d’autres cas, elle pourra en faire un usage à plus long terme. Les propriétaires d’une marque peuvent également souhaiter déposer des hashtags afin d’en interdire l’exploitation par des concurrents.
Il est toutefois rassurant de constater que la montée en flèche des demandes de dépôt de hashtag ne fait que confirmer que les entreprises prennent en compte ces nouveaux phénomènes, éléments et canaux dans leurs stratégies de dépôt et de protection de marques. Alors que ce paysage est appelé à évoluer davantage encore, cet aspect va revêtir une importance croissante.
Auteur : Rob Davey, Senior Director, CompuMark, une marque de Clarivate Analytics
* Etude réalisée par CompuMark
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