Girard-Perregaux se recentre, rencontre avec Antonio Calce
Publié le 9/02/2016 par
Mathilda Panigada Benjamin Teisseire Abc-luxe
Nous avons rencontré Antonio Calce, CEO de Girard-Perregaux, lors d’un déjeuner à Paris au mois de novembre dernier. Ce fut l’occasion d’aborder sa vision et son ambition dans le cadre du recentrage de la marque.
Quelle ambition nourrissez-vous pour cette marque en 2016 ?
Que Girard-Perregaux connaisse un accroissement de la demande et de la notoriété. C’est pour cela que nous avons décidé de recentrer notre stratégie autour de 4 axes qui nous paraissent essentiels :
un arbre de collection consistant avec un nouveau segment de prix ;
un nouveau message de marque ;
une optimisation de l’utilisation de l’héritage et du patrimoine de la marque ;
une rationalisation de la distribution.
Nous souhaitons opérer un nouveau focus sur la marque, ouvrir les champs des possibles, toucher une nouvelle clientèle avec un accès de gamme plus agressif. En termes de produit, nous envisageons de réorganiser la collection pour gagner en lisibilité et visibilité, de rationaliser le nombre de références en production, de développer de nouveaux price-ranges pour couvrir l’ensemble des segments prix et enfin, de mettre en place de nouvelles collections basées sur le produit, illustrant un savant mélange entre complication, savoir-faire, ADN, héritage, légitimité.
Quels seront les piliers en termes de collection de cette nouvelle vision ?
la collection Classique avec la 1966 et la Vintage 1945 ;
les Complications avec nos fameux Ponts Girard-Perregaux ;
la Cat’s Eye, notre collection femme ;
la Competizione, notre gamme sport, déclinée en Stradale et Circuito ;
la haute horlogerie (et joaillerie) et nos Arts rares.
Ne pensez-vous pas que cette ouverture puisse au contraire être préjudiciable pour la marque ?
Si une marque horlogère créait chaque année un seul modèle, aussi exceptionnel soit-il, personne ne le saurait. Nous voulons toucher une nouvelle clientèle, élargir notre visibilité, tout en offrant l’excellence de précision et de finition qui caractérise Girard-Perregaux. Par exemple cette année, nous proposons une nouvelle offre en acier de notre collection phare 1966, tout en poursuivant notre tradition de la haute horlogerie au travers d’autres collections. Girard-Perregaux n’est pas une marque monoproduit et c’est ce qui fait, entre autres, sa force.
C’est donc dans cette optique que vous avez mis au point une gamme de prix plus accessible pour vos pièces horlogères ?
Il est impératif de faire connaître Girard-Perregaux aux jeunes amateurs d’horlogerie et c’est ce que nous souhaitons réaliser avec la 1966 en acier. Nos nouvelles collections commencent à partir de 7 500 €, c’est notre point d’entrée pour une nouvelle clientèle. Cela permet également d’augmenter la visibilité, car elle ne se crée pas avec des produits de niche à plus faible rotation. Aujourd’hui, Girard-Perregaux fête ses 225 ans, qui témoignent de son statut de fondateur au sein du secteur horloger.
Cela va-t-il engendrer une restructuration du nombre de points de vente ?
Tout à fait ! C’est également l’un de nos axes de développement. Nous souhaitons redéployer la distribution, afin de bâtir une véritable distribution sélective par la rationalisation du nombre de points de vente, en « core collection » et haute horlogerie.
Par rapport à ce nouveau focus, comment orientez-vous la communication ? Notre stratégie de communication va, elle aussi, suivre 4 grandes orientations :
une nouvelle identité visuelle avec une nouvelle campagne de publicité qui sera diffusée pour Bâle 2016. Le focus sera mis sur le produit, l’histoire, la légitimité, le contenu horloger, le savoir-faire de Girard-Perregaux ;
un nouveau merchandising ;
une nouvelle corporate identity et un nouveau corporate design ;
une nouvelle architecture de marque.
Par exemple, la 1966 Acier a été lancée en s’associant à l’univers de la haute couture et du luxe. Nous avons pour cela mis au point un film en noir et blanc, extrêmement élégant. Nos outils de communication sont toujours en rapport avec nos produits, et nous devons à tout prix rester en adéquation avec nos valeurs, tout en modernisant la marque. Nous souhaitons réellement innover, et c’est un vrai défi pour Girard-Perregaux, mais c’est aussi une tradition qui est dans notre ADN.
Vous êtes à un moment charnière où vous devez parler à la fois d’innovation et de tradition.
Girard-Perregaux est une marque qui a déposé plus de 80 brevets. Sa capacité d’innovation et son attention aux détails ont fait sa renommée. La manufacture témoigne d’un patrimoine extrêmement riche, qu’il faut impérativement mettre en avant. Cela passe par la réouverture du musée, la présentation de la collection historique, des parcours initiatiques pour découvrir la marque, au musée ou directement à la manufacture.
Le niveau de qualité de Girard-Perregaux est indéniable, mais vos créations ne bénéficient pas du poinçon de Genève. Prévoyez-vous de développer votre propre « poinçon » ?
Nous sommes une marque de La Chaux-de-Fonds où se trouve notre manufacture, donc nous ne sommes pas réellement concernés par le poinçon de Genève. Toutefois, depuis 1901 où nous avons été jugés hors concours par l’exposition universelle de Paris, car inégalables pour la qualité de créations horlogères, nous perpétuons cette attention portée aux finitions. Les Tourbillons Girard-Perregaux ainsi que ses Ponts dépassent les critères requis d’excellence.
Pourquoi la marque plaît-elle aux femmes selon vous ?
Parce qu’elles ont du goût ! (rires) Parce qu’elle n’est pas ostentatoire et qu’elle mêle qualité, esthétisme, et sensibilité horlogère. Nous avons par ailleurs une réelle offre féminine qui n’est pas une simple réduction du modèle masculin.
Quelles sont les valeurs de Girard-Perregaux ?
Qualité, créativité, savoir-faire, authenticité. Tous les critères relatifs au luxe et à la haute horlogerie.
C’est une période difficile actuellement pour l’horlogerie de prestige, notamment du fait du marché parallèle. Que faites-vous pour pallier ce problème ? Tout d’abord, nous produisons des quantités réalistes par rapport à ce que le marché peut absorber, et nous choisissons de bons partenaires avec lesquels nous développons une relation pérenne et de confiance.
Et comment se portent les ventes ? Nous avons très bien travaillé jusqu’au mois d’octobre, tant mieux pour nous. Contexte actuel ou non, on doit toujours viser la réalisation de plus de la moitié de notre budget commercial à la mi-année afin d’atteindre pleinement et sereinement nos objectifs.
La marque fêtera cette année ses 225 ans. Quel est le programme des festivités ?
Les nouveautés vont être nombreuses et seront présentées à la foire de Bâle. Spécifiquement pour notre anniversaire, nous allons lancer la série Anniversaire, limitée à 225 exemplaires, chaque pièce étant véritablement unique et arborant sur son cadran un événement marquant de l’année. Nous allons également relancer nos pièces iconiques avec le renouveau de la collection Laureato en acier ainsi que la 1957, hommage au mouvement Gyromatic qui avait été récompensé en 1967 par l’Observatoire chronométrique de Neuchâtel. Nous allons également rouvrir le musée Girard-Perregaux ainsi que sa version itinérante « Museum comes to you ». Vous le voyez, notre actualité sera très chargée cette année et nous nous en réjouissons.
Interview réalisée par Benjamin Teisseire et Mathilda Panigada pour Abc-Luxe.