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La marque Victoria’s Secret s’est fait connaître pour ses défilés somptueux, véritables shows à l’américaine plus que présentation de nouvelles collections (les produits, parfois créatifs et parfois « mainstream » ne sont pas les vrais « héros » du spectacle). Chaque année, le « Victoria’s Secret Fashion Show » est un événement mondial, repris en « prime time » sur des centaines de chaînes de télévision.
Les tops models, considérées comme les plus belles femmes du monde, sont présentes et contribuent grandement au succès. Les « Victoria’s Secret Angels » sont des égéries de VS, devenues partie intégrante de son image. C’est la réussite du « brand content », étonnant au début, parfois « illégitime », mais capable d’atteindre une ampleur mondiale en quelques années et de peser des centaines de millions de dollars.
Léa Rouilleaux
Jaeson Robertson , International Sales/Marketing Manager at autogas australia
1. CAS N 45: L’EVENEMENT VICTORIA’S SECRET
2. SYNTHESE La marque Victoria’s Secret s’est fait connaître pour ses défilés somptueux, véritables shows à l’américaine plus que présentation de nouvelles collections (les produits, parfois créatifs et parfois « mainstream » ne sont pas les vrais « héros » du spectacle). Chaque année, le « Victoria’s Secret Fashion Show » est un événement mondial, repris en « prime time » sur des centaines de chaînes de télévision. Les tops models, considérées comme les plus belles femmes du monde, sont présentes et contribuent grandement au succès. Les « Victoria’s Secret Angels » sont des égéries de VS, devenues partie intégrante de son image. C’est la réussite du « brand content », étonnant au début, parfois « illégitime », mais capable d’atteindre une ampleur mondiale en quelques années et de peser des centaines de millions de dollars.
3. 1. LE CONTEXTE ET DEMARCHE • Marque de lingerie sexy, classieuse et sensuelle, Victoria’s Secret a été fondée en 1977 à San Francisco, à une époque où la femme se libère, montre son corps : on voit apparaître une nouvelle forme de féminité. Cette enseigne d’origine américaine a su s’imposer dans le monde entier et est ainsi devenue une marque de lingerie incontournable. • La marque met le désir, l’envie, la séduction, au service du marketing, ce qui est le cas de centaines de marques dans le monde qui, peu ou prou, sont positionnées sur les mêmes vecteurs, développent les mêmes communications. D’autant plus, que rares sont les marques capables de faire la différence sur le produit lui-même. Certes, les clientes savent apprécier les coupes, l’aisance, la qualité, les matières. Mais rares sont celles qui peuvent prétendre à une innovation conservée longtemps (rare cas, Playtex et ses « Cœurs Croisés » ou Wonderbra…). • La question posée est à la fois d’assurer une différenciation capable d’attirer, de favoriser l’achat et surtout la fidélisation des clientes et dans le même temps, valoriser l’offre alors qu’il n’est pas facile, de prime abord, de pouvoir le faire (on retient d’Aubade des produits spécifiques ou la campagne de marque des « leçons »?).
4. Née en 1977, l’entreprise a connu une croissance jusqu’en 1995, comme d’autres marques de lingerie, avec les mêmes démarches, les mêmes moyens, les mêmes discours. Le « show » Victoria Secret n’est pas apparu du jour au lendemain, mais il a transformé la perception de la marque, son image et son aura, sa médiatisation, en quelques années. Pourquoi et comment?
5. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Dès son origine, à San Francisco en 1977, le créateur de la marque comprend que naît une nouvelle tendance en matière de lingerie, celle d’une femme plus affirmée, celle d’une sensualité plus visible, celle d’une lingerie qui quitte le côté esthétique ou le seul « outil à séduire » au service de l’homme, appréciée comme telle par les femmes également. • Second atout, qui va orienter la marque vers une visibilité plus affirmée de la lingerie, élément central du jeu de séduction, et que les magasins tenteront de véhiculer : se démarquer des concurrents en ayant aussi comme objectif d’attiser la curiosité et le désir des hommes. • En effet, l’enseigne a bien compris ce que signifie la volonté des femmes de vouloir séduire. Elle oriente largement sa communication, mais également ses magasins (très différents du petit magasin où il est difficile de passer inaperçu pour un homme) vers la séduction du sexe masculin pour offrir ou faire acheter les femmes.
6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Depuis 1995, la marque de lingerie a misé une large partie de son budget marketing sur l’organisation du défilé perçu, au début, comme un grand spectacle publicitaire, puis un grand évènement de la mode et de l’actualité, pour devenir l’un des évènements parmi les plus médiatisés partout dans le monde. 1. La marque au dessus des produits : les défilés ont été dès le début élaborés comme des shows à portée médiatique, fait pour que les télévisions « viennent se servir ». Point de mégalomanie au niveau des produits qui, au contraire, ne sont pas toujours les parties les plus visibles (il suffit de comparer la différence entre un mannequin paré des plumes de l’ange ou de tenues magnifiques et la réalité finale du string ou du soutien-gorge vendu). La grande idée est d’avoir compris et accepté que le produit n’est pas la finalité mais le prétexte, même si parfois certains sont élaborés pour le « buzz » (or, perles…). Difficile de considérer que le produit fait réellement la différence de V.S.
7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS 2. Le show au dessus de la marque : Ce qui est remarquable dans le défilé VS, c’est que tout est au service du show, de ce qui fera le spectacle, la qualité de retransmission, la capacité à en faire un moment émotionnel et sensuel fort (dans les limites du raisonnable). La marque est omniprésente, mais c’est le « show » qui domine. • Après des premières années construites autour des Top Models, le show s’étoffe avec l’apparition de stars du show business (ce qu’Eram reprendra en France), qui servent de « booster » médiatique à un spectacle plus orienté vers le « prime time ».
8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS 3. Un show à 101% : les Victoria’s Secret Fashion Shows mettent en avant les plus célèbres mannequins, qui deviennent Victoria’s Angels à la suite d’une campagne publicitaire de 1997, particulièrement remarquée. • Elles défilent dans un décor somptueux, au cœur d’une mise en scène spectaculaire, articulée autour de différents thèmes (« Circus », « Dangerous Liaisons » , « PINK Is Us » , « Silver Screen Angels »…), ce qui est parfait pour gérer les coupures publicitaires des chaînes de télévision qui relayent l’évènement.
9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS 4. Entre la marque et les Anges une inversion de pouvoir : Si les mannequins les plus célèbres font partie du défilé et si la marque avait gagné ce pari en 1995, à la fois audacieux et à l’issue inconnue, la notoriété de l’évènement a supplanté celle des mannequins. Les Tops Models restent les héroïnes de l’histoire, celles que les chaînes de télévision suivent, mais par une inversion de sens ce ne sont plus elles qui décident mais la marque qui choisit et qui va élire telle ou telle. • Les mannequins deviennent des Anges : les Victoria’s Angels sont les plus grands mannequins du moment (Adriana Lima, Gisele Bündchen, Doutzen Kroes ou les emblématiques Naomie Campbell, Claudia Schiffer, Tyra Banks…) sont présentes. Participer, c’est faire partie des « Elues », des Tops les plus reconnues, « win win » entre elles et la marque.
10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS 5. Des amplifications pour évènementialiser davantage. La logique de médiatisation va croissante. De nombreux artistes et célébrités du moment ont été amenés à participer à l’événement, comme Justin Timberlake, les Spice Girls, les Black Eyed Peas, Rihanna… Ce qui rend le défilé encore plus attrayant, vrais spectacles parfaitement exploitables par les grandes chaînes TV ou les offres segmentées du câble (cf. « Semaine VS » sur Fashion TV) comme par les divers relais sur le Net, Youtube, dailymotion. • Chaque année, le « Victoria’s Secret Fashion Show » est diffusé en différé sur CBS aux Etats-Unis et sur Paris Première en France : c’est un véritable événement qui semble prendre un peu plus d’ampleur chaque année. • Les défilés se terminent avec la présentation du « Fantasy Bra », un soutien-gorge coûtant plusieurs millions de dollars, clou du spectacle qui tient le spectateur en haleine, photo évidemment reprise dans tous les magazines féminins, « people »…
11. Après Justin Timberlake en 2006, les Spice Girls en 2007 et Usher l’an dernier, Katy Perry et Akon étaient les invités du dernier défilé des Victoria’s Secret Angels, ces top models et porte-parole chouchoutés du géant américain de la lingerie. Symboles parfaits de la féminité, ces « anges » entrent au paradis du contrat rutilant après avoir brillé quelques saisons sur le podium et dans le catalogue Victoria’s Secret. Elles ont alors le privilège de porter les ailes géantes qui font tout le kitsch du défilé. Laetitia Casta, Stephanie Seymour ou Tyra Banks étaient des premières promos. Aujourd’hui, Karolina Kurkova, Erin Heatherton ou Alessandra Ambrosio posent ensemble pour la photo finale. Le show Victoria’s Secret sera programmé sur la chaîne CBS, le mardi 30 novembre. (Sources : http://madame.lefigaro.fr/style/victorias-secret-defile-2010-151110-3433 Quand Madame Figaro évoque le show…
12. Les « Victoria’s Secret Angels » • En 1997, les « Angels » naissent avec Tyra Banks, Laetitia Casta, Naomie Campbell ou encore Helena Christensen… Elles ont aujourd’hui laissé leurs places aux sublimes Adriana Lima, Gisele Bündchen, Miranda Kerr, Alessandra Ambrosio, Douzten Kroes… • Tous les ans, les Victoria’s Secret Angels défilent pour le Victoria's Secret Fashion Show, le seul défilé au monde à être diffusé en prime time à la télévision. • Les tops posent également dans le magazine de la marque : ce sont de véritables égéries, elles représentent Victoria’s Secret.
13. 3. LES RESULTATS • Dans un secteur aussi concurrentiel et qui compte des centaines de marques, en moins de trois décennies, Victoria Secret est devenue l’une des marques leaders. Elle est celle qui bénéficie de la plus grande notoriété dans le monde alors qu’elle s’est toujours refusée d’opter pour un développement international. • La marque a plus de 22 millions de fans Facebook : elle sait d’ailleurs parfaitement utiliser ce réseau social car sa page lui permet de fidéliser sa clientèle actuelle. • En 2011, Victoria’s Secret détient même le premier rang de l’entreprise la plus aimée sur Facebook. Par sa page FB, l’enseigne offre un contenu exclusif à ses fans: elle poste des vidéos « behind the scene »… • Les Angels ont été élues les « 100 plus belles personnes dans le monde » par le People Magazine Question en 2007. • Tout cela alors que son internationalisation n’a même pas débuté!
14. Un activisme assez exceptionnel et une grande réussite sur et par les réseaux sociaux
15. 4. LES ENSEIGNEMENTS • Victoria’s Secret doit son succès à un courage stratégique et financier rare : mettre « tous les œufs dans le même panier » et accepter d’investir une large partie du budget disponible dans un évènement qui va faire parler et qui amplifiera la présence et l’aura de la marque (autre définition du Brand Content). • Le show lui-même, brille par sa forte originalité, par des défilés qui ne sont vraiment pas comme les autres. On se trouve dans le domaine du show à l’américaine. Il s’en dégage une ambiance festive. Pour amplifier ce spectacle, les plus grands artistes du moment s’occupent de la bande son, ils participent au défilé en chantant leur dernier tube, on attend le fameux « Fantasy Bra ». Tout fonctionne pour renouveler en permanence le show, pour enrichir le récit, donc l’expérience du spectateur, l’émotion et l’attirance que va éprouver la cliente (et l’homme naturellement). • Le fait d’avoir pour égéries des femmes comme les « Victoria’s Secret Angels » permet à la marque de plaire autant aux femmes qu’aux hommes. Ainsi, par cette relation très particulière d’interdépendance, le show aidant la marque, la marque valorisant des modèles, c’est l’ensemble des composantes qui bénéficient de l’aura et des relais médias. • Enfin, point central, la capacité à continuer et à amplifier parce que l’entreprise, à tous les niveaux, a compris que le défilé n’était pas un évènement mais la colonne vertébrale de la stratégie d’action et de valorisation de la marque et de ses produits.
16. EXPRESSIONS CREATIVES • Casting défilé 2012: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3ljNAXxaMiA • Extrait du défilé Victoria’s Secret 2012: http://www.youtube.com/watch?feature=player_ embedded&v=PSjhOOX1gqw • Page Youtube Victoria’s Secret: http://www.youtube.com/user/VICTORIASSECRET
17. Pubs, plv, vitrines, spot TV, Applis, sites…la cohérence est totale.
18. Avec une telle puissance, la marque Victoria’s Secret est devenue un réseau majeur, dépassant les 2.5 milliards de $ et les 1 000 points de vente, lesquels peuvent favoriser de nouveaux développements (une marque plus jeune , « PINK », des offres produits très larges en maquillage, produits de beauté, savons, déodorants…).
19. Plus de 1 000 points de vente, une volonté très lente et très défensive de se lancer à la conquête du monde, mais des magasins parfaitement situés dans les villes, dans les centres commerciaux, les « malls » et les « outlets », véritable locomotive commerciale.
20. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • Site de Victoria’s Secret: www.victoriassecret.com • http://fr.wikipedia.org/wiki/Victoria's_Secret • MARKETEAM DIGITAL - Par Julie LPMD – Le 24/01/2012 - VICTORIA’S SECRET VOUS SOUHAITE UNE BONNE SAINT VALENTIN !: http://marketeamdigital.wordpress.com/2012/01/24/victorias- secret-vous-souhaite-une-bonne-saint-valentin/ • BRAND NEW STRATEGIES - Par: Flavie - Le 23/08/12 - Victoria’s Secret attise la curiosité avec le QR Code: http://brandnewstrategies.wordpress.com/tag/victorias-secret/ • ABSOLUNET - Par David Carle - Le 15/08/2011: Comment Victoria’s Secret a séduit 14 millions de fans: http://www.absolunet.com/blogue/2011/08/15/victorias-secrets-strategie-facebook/ • TELE PREMIERE - Le 31/12/2012 - Défilé Victoria’s Secret: http://tele.premiere.fr/Defile-Victoria- s-Secret-1704761 • TRENDITUDE - Par Antoine - Le 25/02/2012 - Retour sur le Victoria’s Secret Fashion Show 2011: http://www.trenditude.fr/Retour-sur-le-Victoria-s-Secret-Fashion-Show-2011.html • L’EXPRESS STYLES - Par Géraldine Dormoy - Le 08/11/2012 - Victoria’s Secret, une lingerie qui n’a pas de prix: http://www.lexpress.fr/styles/mode/victoria-s-secret-une-lingerie-qui-n-a-pas-de- prix_1049272.html
21. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • NEWS GRANDS JEUX LOTO - Décembre 2012 - Victoria’s Secret, un événement dans le monde de la lingerie féminine : http://www.grandsjeuxlotos.com/fr/lottery-news/article/231/victorias-secret- un-%C3%A9v%C3%A8nement-dans-le-monde-la-lingerie-f%C3%A9minine.html • MADAME LE FIGARO - Par Claire Mabrut – Le 10/11/2011 - Les fantaisies 2011 de Victoria’s Secret: http://madame.lefigaro.fr/style/fantaisies-2011-de-victorias-secret-101111-185709 • MADAME LE FIGARO - Par Claire Mabrut - Le 20/11/2009 - Showtime chez Victoria’s Secret: http://madame.lefigaro.fr/style/showtime-chez-victorias-secret-201109-27372 • MADAME LE FIGARO - Par Marie Sipp - Le 19/11/2008 - Victoria’s Secret mène parade: http://madame.lefigaro.fr/style/victorias-secret-mene-parade-191108-13968 • BRIDSON, Kerrie et EVANS, Jody. The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail & Distribution Management, 2004, vol. 32, no 8, p. 403-411. • RICHARD, Emmanuelle. Decryptage en coulisses de l'evenement le plus sexy de la planete. Photographe Andrew Durham. Vogue hommes, 2007, no 875, p. 358. • STEENKAMP, Jan-Benedict EM et DEKIMPE, Marnik G. The increasing power of store brands: building loyalty and market share. Long range planning, 1997, vol. 30, no 6, p. 917-930. • STRAHAN, Erin J., LAFRANCE, Adèle, WILSON, Anne E.. Victoria's dirty secret: How sociocultural norms influence adolescent girls and women. Personality and Social Psychology Bulletin, 2008, vol. 34, no 2, p. 288-301.