La diététique a la santé ! - Vente directe magazine
“La quête de bien-être est une mode du siècle, un contre-pied à la consommation de masse, un besoin de revenir aux sources pour se recentrer sur soi-même et prendre soin de soi.” Ainsi s’exprime Christine Bouton, responsable marketing de Just France. Le marché de la diététique et de la santé semble avoir de beaux jours devant lui, avec notamment une population vieillissante en forte progression (marché du papy boomer) et la prise en compte de l’importance de la prévention pour rester en forme, comme le fait remarquer Jean-Marcel Bloch, en charge du développement du réseau Nikken, zone francophone Europe.
Si les acteurs de la profession, en vente directe, sont plutôt optimistes, les chiffres ont un discours un peu moins enlevé. “Selon la source du Syndicat de la diététique et des compléments alimentaires, le marché des compléments alimentaires est en petite forme, indique Claudie Villard, responsable marketing et communication de la société Fleur des Mauges. En 2010, le chiffre d’affaires (tous circuits confondus) atteint 960 millions d’euros et perd 5 %.” Un état de fait qui ne semble pas entacher la bonne humeur des entreprises de vente à domicile. En effet, selon Imelda Vital, responsable de la communication d’Amway France, la diététique et la santé sont “globalement un marché porteur, emmenés par une réelle orientation des consommateurs vers une vie plus équilibrée et plus saine, et un mode de vie plus actif”.
Les Français veulent vivre mieux
D’ailleurs, si Claudie Villard a pointé la perte de vitesse du marché, c’est pour mieux souligner la réussite de Fleur des Mauges, qui “ne connaît pas cette morosité. La fidélité de nos clientes sur les compléments alimentaires est très forte”. Et Stéphanie Saillard, chef de produits chez Auriège, explique cet optimisme : “Le marché de la santé est en pleine expansion en raison de l’allongement de la durée de vie des Français, de l’amélioration de la qualité de vie”.
“Malgré un contexte général relativement morose, une frange non négligeable de la population continue à s’entretenir et à privilégier un mode de vie sain, poursuit Sylvain Bonnet, président de NL International France. Selon un récent sondage, 93 % de nos concitoyens jugent d’ailleurs que la santé passe par l’alimentation.”
Et en effet, comme le note Henri-Michel Dumont, directeur marketing international, ce marché, “après avoir explosé il y a cinq ans, redéfinit ses valeurs et ses promesses”. Il souligne notamment le fait que les compléments alimentaires font aujourd’hui l’objet de nombreuses études et contre-enquêtes. “On relativise l’efficacité de certains compléments, d’autres apparaissent encore plus efficaces que prévus. C’est un phénomène très positif, qui va permettre de modérer certains excès.”
Qualité, innovation et “Made in France”
Ainsi, “les produits garantissant une vraie qualité ont le vent en poupe et le label ‘Made in France’ est très porteur”, remarque quant à lui Maurice Duflot, directeur marketing-communication de CT Well. Mais plus encore, c’est, selon Frédéric Pottecher, directeur de la société Ecosystem, dans l’innovation que viendra le succès. “Le marché de la diététique est en progression à condition d’avoir des produits efficaces et innovants. Nous sommes propriétaires de plusieurs brevets d’invention et nous menons une politique très active dans le domaine de la recherche et de l’innovation.” Pour la société Atlantis aussi, “seule l’innovation est un facteur clé sur le long terme. Particulièrement sur les marchés minceur et l’interminable liste des compléments alimentaires de toute forme et promesses santé sans fin. Le consommateur est mieux informé, et beaucoup plus exigeant”.
D’autant plus que selon Christian Lancrenon, fondateur de la société id-Lab, “jusqu’à une période récente, les produits diététiques étaient axés sur l’amincissement. Du moins avaient-ils cette connotation. Puis est arrivée une nouvelle génération de produits dont l’axe était le contrôle du poids. Ce n’est en effet pas tout de perdre du poids, encore faut-il arriver à le contrôler…”.
Les modes de vie ont évolué
Pourquoi ça marche ? Pour Bernard Ottmann, gérant d’Era Natura, “le mythe de la beauté éternelle est aux oubliettes. Aujourd’hui, les femmes en particulier veulent avancer dans l’âge en étant en bonne santé et en augmentant leur capital santé”. Ainsi, “la prochaine génération de produits parlera de prévention, de protection, de bien-être et de bien vieillir”, indique Christian Lancrenon.
En outre, selon Samuel Humez, gérant de Fior, “l’évolution des modes de vie ainsi que l’éclairage médiatique plus important des problèmes liés à la nutrition ont renforcé la demande de produits spécifiques”.
D’ailleurs, Philippe Decottignies, directeur général de Forever Living Products France, constate “une popularisation croissante des complémentaires alimentaires : produits autrefois réservés à une cible de consommateurs avertis, ils entrent aujourd’hui dans l’alimentation familiale, dans toutes les catégories de population, toutes les régions, toutes les tranches d’âge. Le marché tend vers la maturité”.
Et Daniel Durand, directeur général délégué d’Herbalife France, d’ajouter : “Tout le monde a conscience qu’il faut s’alimenter de manière équilibrée mais une minorité y parvient réellement”. Sur ce point, Carola Piot, associé gérant de NSAFrance, le rejoint : “Seuls environ 10 % des gens arrivent à mettre en pratique les recommandations alimentaires de l’OMS et des nombreuses organisations de la santé”. Elle ajoute : “Des experts en économie parlent du marché du bien-être et de la santé comme du marché du XXIe siècle”.
Néanmoins, “l’Europe se dote d’une législation de plus en plus compliquée, déplore Diederik Doorenbos, vice-président des ventes Europe de l’Ouest, Moyen-Orient et Afrique chez Nu Skin. Il n’existe pas de législation européenne uniformisée, chaque pays a sa propre législation”. Ce que pointe aussi Alexandre Goolab, chargé de communication et support des ventes chez Nutrimetics. “Le marché des compléments alimentaires est toujours tendu, avec peu de grands lancements car il y a une inquiétude suite à la législation européenne, notamment en ce qui concerne le règlement des allégations et réglementations pour les compléments alimentaires et médicaments à base de plantes. L’avenir des professionnels des compléments alimentaires est directement menacé par le manque de clarté de la directive.”
Le bio : l’avenir ?
L’atout “incontournable” pour se maintenir sur le marché ? Un positionnement sur le naturel et le bio, semble-t-il, d’après Christine Gradt, responsable communication de ProWin France, “et évidemment, une qualité irréprochable des produits”. Et Pierre Simonnet, directeur général de Vip Domotec, de souligner : “On semble redécouvrir les produits sur base naturelle et pourtant ce sont bien eux qui dominent le monde depuis des siècles ! Tant mieux, c’est un retour vers des comportements plus raisonnés. Vip Domotec met en avant le pouvoir de l’eau, utilise des technologies totalement naturelles pour des bienfaits au quotidien”.
Quoi qu’il en soit, comme le rappelle Pierre Laumon, PDG de Laboratoire JSL, “il est indispensable que les conseillères soient formées au produit. Le poste ‘Formation’ est primordial”.