Au cœur de l’aéroport d’Heathrow, près de Londres, est entreposé un objet pour le moins insolite … Un ballon gonflé à air chaud en grandeur nature, comme ceux utilisés d’antan.
Attraction touristique ? Pas du tout.
Il s’agit là d’une opération imaginée par les équipes de Burberry. L’expérience proposée est un saut dans le temps : trois explorateurs britanniques ont battu le record de vol longue distance en ballon lors d’une expédition en 1908. L’un d’entre eux portait une gabardine de la célèbre marque anglaise.
Sur le stand, les visiteurs pouvaient plonger encore plus loin dans l’expérience en créant des cartes personnalisées à envoyer à leurs proches.
Burberry Balloon Aéroport d'Heathrow - Londres
Pourquoi ce décalage ? Pourquoi, dans les faits, est-ce si difficile de bien écouter ses clients ?
Tentons de répondre à cette question en nous penchant sur les dernières tendances et prédictions concernant les Retailers.
En 2019, 97 % des dirigeants estiment que la satisfaction client est au cœur du succès, selon Small Business Trends. Les Retailers savent parfaitement que pour garder leurs clients, et surtout leurs ambassadeurs, une écoute client pro-active, attentive et efficace est nécessaire. Pourtant dans les faits, une étude Zendesk a montré qu'en cinq ans le taux de satisfaction global des marques a chuté de 2,2 %.
Les enjeux autour de l’expérience client sont de plus en plus importants
Les tendances annoncent que l’expérience client sera le critère numéro 1 dans le choix d’une marque. Les attentes sur ce sujet sont donc très grandes, et forcément elles donnent naissance à des des enjeux cruciaux, plus importants, et des défis plus complexes à relever
En 2020, on parlera même d’économie de l’expérience et d’une ère reposant sur de l’hyper-personnalisation.
Petit retour en arrière avec Walker qui annonçait déjà en 2015, que l’expérience client dépasserait le critère du prix et du produit dans le choix d’une marque.
À son tour, Hubspot émet une tendance sur ce sujet : 93 % des clients sont aujourd’hui séduits, et favorables à l’achat, si l’expérience client offerte est irréprochable.
Placer l’écoute client au cœur d’une stratégie, pour améliorer l’expérience proposée, nécessite donc de relever des défis de taille :
une collecte d’informations de haute qualité,
une expertise métier musclée,
et des outils de dernière technologie.
En d’autres termes, collecter de l’information sur vos clients, si cette dernière est de mauvaise qualité, ne servira à rien et ne vous permettra aucunement de mieux connaître vos clients, et encore moins leurs attentes.
Aussi, 2 entreprises sur 10 aujourd’hui considèrent qu’elles connaissent mal leurs clients à ce jour. En effet, l’écoute client ne s’improvise pas. Afin d’être efficace, elle requiert de véritables compétences, connaissances et des retours d’expériences éprouvés, sur lesquels s’appuyer pour éviter les erreurs.
Enfin, à l’heure où la fluidité est devenue un standard, il est primordial de posséder des outils capables de proposer une expérience irréprochable.
Pour poursuivre, je vous propose de rebondir sur ces points-là.
Les attentes sur la fluidité et la connectivité, grandissent de manière exponentielle
Quel est le point commun entre Netflix, Amazon et Apple (qui sont toutes trois des références en termes de satisfaction client) ? Réponse : ces entreprises ont toutes choisi de miser sur un parcours utilisateur basé sur la réduction maximale de l’effort client.
Une UX (expérience utilisateur) irréprochable, aujourd’hui, n’est donc plus qu’une question esthétique, mais au contraire, une véritable nécessité. C’est un prérequis qui fait partie des minimums standards à posséder.
Et ceci est encore plus vrai pour l’écoute client et le questionnaire de satisfaction. Très largement répandus chez le Retailer, les enquêtes de satisfaction ont un historique chargé.
Elles souffrent souvent d’une très mauvaise image, d’une expérience perçue comme chronophage, et dont le bénéfice d’y avoir répondu, est quasi nul pour le client.
C’est un fait : le retailer possède rarement les compétences en interne pour concevoir un questionnaire de satisfaction efficace, performant, et soigné, qui donnera envie à son client d'y répondre.
À cela s’ajoute le fait qu’un client qui entre en contact avec votre marque utilise différents canaux (mail, téléphone, chat en ligne, magasin, site web, réseaux sociaux) et en moyenne trois appareils différents pour se connecter à Internet aujourd’hui. Le défi est donc également d’ordre technologique. Il faudra proposer une expérience client cohérente et homogène quels que soient les canaux.
Dans ce contexte omnicanal où le parcours client en retail est long et complexe, cela nous amène naturellement à souligner l’importance d’utiliser les meilleurs outils.
Le retailer aura tout intérêt à opter pour des solutions capables de collecter des feedbacks à chaud après chaque étape clé du parcours client quel que soit le canal utilisé.
Demander à un client, par exemple, d’évaluer dans un même questionnaire une interface de paiement utilisée il y a 7 jours et de noter une expérience de livraison n’a que peu d’intérêt. Le client ne se souvient probablement plus de l’UX de votre site et sa réponse risque d’être influencée par son expérience de livraison et la qualité du produit reçu.
Choisir le bon timing d’envoi du questionnaire est essentiel pour obtenir des résultats statistiquement fiables et un taux de réponse élevé. Et aujourd'hui, les bons outils permettent de collecter des feedbacks à des moments précis du parcours.
Ainsi il faut miser sur des solutions capables de se brancher via API avec un CRM, un logiciel de caisse, un CMS, un outil de Service Client ou même un outil d’analyse sémantique.
Le Service Client devra s'appuyer sur l'Intelligence Artificielle
Il y a également une tendance que les professionnels de la relation client sont unanimes à reconnaître : l’importance de rapprocher l’Intelligence Artificielle avec le Service Client. En effet, avec les progrès grandissants de l’IA, les dirigeants sont d’ailleurs 88 % à penser que cette technologie va améliorer le travail des opérateurs, et non pas remplacer ces derniers, selon Hubspot.
Mais voilà, si on est tous convaincus que l’IA sera le prochain chantier à intégrer pour la plupart des entreprises de retail, quelles seraient les chances de réussite de ce projet si le retailer ne connaît pas suffisamment bien ses clients ? On est d’accord : quasi nulle.
En effet, pour mettre en place de l’intelligence artificielle au sein de son service client, si vous ne possédez pas d'informations sur les besoins et attentes de vos clients, vous ne pourrez pas utiliser l'Intelligence Artificielle qui s'appuie précisément sur cette "data". Comment envisager la modélisation des futures réponses, sans connaître un minimum les questions les plus fréquentes que vos clients se posent ?
Pour cela, s’appuyer sur une solution qui sera capable de collecter correctement les retours de vos clients, sera la première étape de ce projet, inévitable selon les tendances de demain.
Alors pour proposer la meilleure expérience aujourd’hui, et anticiper les défis de demain, il est primordial de dépasser les obstacles et les difficultés de l’écoute client.
Pour résumer, l’écoute client pour Retailer ne s'improvise pas. Il faut savoir poser les bonnes questions au bon moment, avoir une solution qui se connecte à vos différents outils et être capable de bien exploiter les retours.
Chez Diduenjoy, nous avons écrit un guide pratique gratuit pour vous aider à réussir vos questionnaires de satisfaction dans le Retail (pour le télécharger c’est ici.)