Thomas du Pré de Saint Maur
Le 06/06 à 05:02 Mis à jour à 10:56
Directeur général des ressources créatives Parfums Beauté et Horlogerie Joaillerie, il est le concepteur du lancement de la nouvelle « J12 », l'occasion rêvée de passer 1 800 secondes avec celui resté jusqu'ici très discret.
Vanessa Paradis déclare face caméra : « Une seconde décisive, c'est quand on tombe amoureux. » Ali MacGraw, elle, dit : « Evidemment une montre sert a donner l'heure, si vous etes obsédé par le temps. Mais j'ai toujours pensé que c'était un bijou particulier. » La star de « Love Story » retrouve Chanel cinquante-quatre ans après avoir été l'égérie du N° 5 (qui lui vaudra d'incarner Jennifer Cavalleri). Ces mots sont ceux de la campagne de la nouvelle « J12 ». Une campagne imaginée par Thomas du Pré de Saint Maur qui réunit dix visages chers à Chanel. À ce casting d'exception, il a demandé quelle était la seconde décisive de leur vie. Discret, Thomas du Pré de Saint Maur gère à travers le monde l'image des divisions Parfums Beauté Joaillerie et Horlogerie.
Les égéries de cette campagne sont au nombre de 10, d'Ali MacGraw à Lily-Rose Depp, de Vanessa Paradis à Carole Bouquet, de Naomi Campbell à Keira Knightley... Comment les avez-vous choisies ?
Un faisceau de plusieurs facteurs : leur histoire plus ou moins longue avec Chanel, bien sûr, leur histoire personnelle aussi et, évidemment, le fait qu'elles nous inspirent.
Aviez-vous la volonté qu'elle soit trans génération ?
Parmi les gens qui ont une histoire avec Chanel et avec qui on avait envie de faire cette campagne il s'est trouvé que nous avions Ali MacGraw, 80 ans, et Lily-Rose Depp, 20 ans... Mais non, le côté trans génération n'était pas l'objectif principal de cette campagne. L'idée était plutôt de montrer que des femmes toutes différentes racontent chacune à leur façon quelque chose qui les unit et qui, au final, nous unit tous : l'expérience très subjective que nous avons du temps, de ces instants, de ces secondes, petites ou grandes, qui parfois changent tout.
C'est la signature de la campagne ?
La signature de la campagne est « une histoire de secondes » parce que vivre le plus justement possible l'instant présent est toujours une histoire de secondes, de comment l'on se rapporte singulièrement au temps.
Et le choix de Brigitte Lacombe ?
Je n'avais jamais travaillé avec elle. Mais comme je cherchais à faire exprimer quelque chose de l'ordre de l'intime, il s'agissait de trouver le talent juste. La façon dont Brigitte dirige, dont elle échange, dont elle chemine est pour cela idéal. Au-delà d'être une grande photographe, Brigitte Lacombe réalise des vidéos d'une vraie sensibilité. Et je voulais que ce soit la même personne qui fasse les photos et les films.
Que dire d'autre sur cette campagne ?
Son sens de l'épure. Essayer de faire entendre quelque chose de différent dans le rapport au temps nécessitait d'être concentré sur le propos. D'où cette volonté d'aller à l'essentiel qui se dégage de cette campagne.
Nous avons passé une journée avec chacune - je devrais dire chacun - car nous avons aussi William Chan, le chanteur et acteur chinois. Il fallait que ce soit une conversation. Et laisser le temps pour que tout d'un coup émergent spontanément ces moments singuliers.
Marcher dans les pas de Jacques Helleu [directeur artistique de Chanel de 1956 à sa mort en 2007, l'homme qui donna des visages d'actrices aux parfums] est-il aisé ?
Je ne sais pas si on peut comparer les périodes, ni même les histoires. Et suivre sa trace est ni mon intention ni mon ambition. En revanche, je m'inscris dans un sillage, parce que c'est la réalité de la maison. Et ce qui me stimule c'est la façon dont, dans les domaines qui étaient les siens et qui n'étaient pas tous ceux de la marque, il a essayé de faire vivre quelque chose du féminin Chanel et du style Chanel avec persévérance et ténacité.
Oui. Après, je considère que ce n'est ni programmatique ni normatif. Mais Jacques Helleu a travaillé pour Chanel toute sa vie. Et il a - et j'y pense tous les jours - témoigné d'un engagement et d'un attachement à Chanel qui était incroyable, et qui, il me semble, est nécessaire dans le luxe.
Parce que les marques de luxe, ce ne sont pas des marques comme les autres. C'est-à-dire que si l'on considère que le luxe est avant tout un point de vue sur le monde, une façon de se rapporter au monde, un certain art de vivre, il faut d'une part du temps pour le comprendre, s'en imprégner, et il faut aussi du temps pour le faire vivre. Le luxe, ce n'est pas le mercato du football.
L'horlogerie chez Chanel c'est relativement nouveau...
À l'aune de l'histoire de la marque, oui. Néanmoins, je pense que le temps, c'est un des marqueurs le plus importants de l'accomplissement. Et donc, je pense que faire de l'horlogerie chez Chanel, c'est très, très essentiel.
L'ambition qu'à la maison Chanel depuis toujours pour les femmes. L'idée de faire vivre l'esprit de Chanel aussi. Démontrer sa pérennité tout en acceptant qu'il faille se renouveler, surprendre, et cela de plus en plus. Oui, défendre l'incroyable esprit de Chanel, parce que Chanel c'est...
... la France ?
Je ne dirai pas cela. En revanche, Chanel incarne un certain esprit français. Cette idée de la règle à laquelle on choisit de se soumettre pour exprimer sa personnalité, cette idée que la liberté qui n'est juste que lorsqu'elle est posée dans un cadre... Il y a dans l'esprit français la libre acceptation de la règle. Pensons aux jardins à la française, aux alexandrins, à la gastronomie française, à la couture. C'est cette règle qui permet d'inventer, de tout envisager, je trouve...
Vous aimez les mots, ils sont essentiels dans cette campagne ?
Les mots, la littérature sont effectivement des moteurs. J'ai toujours trouvé que la littérature stimule merveilleusement l'imagination. Mais dans cette campagne, c'est ce qu'ils racontent de la vérité de ces dix femmes et hommes qui me semble essentiel.
C'est un très bon concept... Y aura-t-il d'autres visages - je pense à Candice Bergen, Lauren Hutton, Nicole Kidman ou Kristen Stewart ?
Il aurait pu y avoir d'autres visages encore... La marque Chanel, a priori, intègre toutes les manières d'être femme, et cherche toujours à dire ce qu'elles ont en commun dans leur singularité. Mais pour répondre exactement à la question, il n'y aura pas d'autres visages en 2019. Pour le futur... il y a près de 18 millions de secondes d'ici 2020 !
Vous lancez cette nouvelle « J12 » dix-neuf ans après sa création, le N° 19 est un iconique parfum maison nommé d'après le jour de naissance de Gabrielle Chanel, êtes-vous comme elle attentif aux chiffres ?
Je mentirais en disant que je n'y suis pas attentif, mais je n'ai pas non plus de religion ou d'opinion arrêtées sur la question. À vrai dire, je suis sensible à un certain ordre des choses, en tous domaines. Or, toute marque authentique de luxe se constitue autour de symboles puissants, constitutifs, qui sont très souvent évidemment en rapport avec la vie ou le tempérament des fondateurs. Chez Chanel, les chiffres en sont un, certains chiffres surtout. Y être sensible veut-il dire être superstitieux ? Sans doute, un peu...
Et votre seconde décisive ?
Il y en a plus d'une et j'espère surtout qu'il y en aura encore d'autres. Mais celle à laquelle je pense à cet instant est celle où je reçus un coup de téléphone de quelqu'un me demandant si je serai intéressé par un nouveau job. Et là, parce que l'on vous a appris à ne jamais dire oui tout de suite, j'ai répondu : « Cela m'intéresse, mais laissez-moi quand même y réfléchir et je vous rappelle. » En raccrochant, j'ai réalisé qu'à cette même seconde, il y avait peut-être une autre personne intéressée. Vous imaginez qu'il ne m'a fallu moins d'une seconde pour rappeler. C'était il y a près de onze ans, pour Chanel ! Voilà.