A partir du bilan respectif de visibilité et d'exposition de Bouygues Télécom et de la Française Des Jeux, Sports-PlanningTM, service coproduit par TNS Sport et Médiamétrie, a dressé un tableau comparatif de leurs performances dans les retransmissions et les magazines sportifs de la 1ère quinzaine du Tour de France 2006.
La performance TV mesurée
Médiamétrie propose pour ses clients deux services innovants fondés sur le concept de performance TV. Expo-PlanningTM permet d'évaluer les retombées du traitement, dans les journaux télévisés et les magazines télévisés, d'un sujet d'actualité (politique, sociale, économique) ou du passage à l'antenne d'un responsable d'entreprise, d'une personnalité, du porte-parole d'un parti. Sports-Planning permet de calculer l'exposition télévisuelle du public à une marque dans les retransmissions sportives, les magazines sportifs et les journaux télévisés. Le service permet ainsi d'optimiser les retombées des dispositifs de parrainage sportif auprès d'une cible, voire de comparer l'efficacité de deux compétitions pour leurs parrains respectifs. Dans les deux cas, un bilan de visibilité et d'exposition est établi en nombre brut d'apparitions à l'antenne et en durée de visibilité. On peut ainsi calculer la couverture (proportion de la cible exposée au moins une fois au message) et de définir l'indicateur de performance médias - c'est-à-dire le GRP dans le cas de Sports-Planning, «l'indice de pression» pour Expo-PlanningTM. Ces deux services s'appuient sur l'union de deux savoir-faire. Expo-PlanningTM est développé avec Médiamétrie en partenariat avec TNS Média intelligence et associe les bases de résultats d'audience individuelle de Médiamétrie et la base de recensement de visibilité de sujets donnés à la télévision. Sports-Planning, de son côté, accouple les bases de données d'audience individuelle de Médiamétrie avec la base de visibilité des marques de TNS Sport à la télévision durant les retransmissions sportives, les magazines sportifs et les journaux télévisés.
On y constate que Bouygues, malgré une couverture (à un contact et +) légèrement inférieure l'emporte nettement en nombre de contacts grâce à un nombre moyen de répétitions de quelque 50 % plus élevé. Résultat : son GRP (c'est-à-dire la couverture que multiplie la répétition moyenne) s'établit à 7196 contre 5314 pour la Française des Jeux.
Une segmentation par âge montre que, dans les deux cas, ce sont les hommes de 15 à 49 ans qui fournissent le plus gros bataillon de téléspectateurs exposés, en terme de couverture comme de GRP. Comment s'en étonner ? En revanche, la cible large de l'ensemble des individus âgés de 4 ans et + a été nettement plus souvent en contact avec chacune des deux marques (répétition moyenne).
Il faut préciser que les résultats fournis dans le cadre de Sports-PlanningTM distinguent la visibilité et l'exposition de la marque directement visible sur les coureurs (maillot, casque, cuissard) de celles qui relèvent d'une incrustation à l'écran ou de tout autre support. Pour Bouygues Télécom, les coureurs ont été vus beaucoup plus longuement (2 h 14 contre 1 h 42) et beaucoup plus souvent (répétition moyenne 92 contre 63). Cela renvoie aux performances respectives des équipes sponsorisées par l'une ou l'autre des marques. En effet, au classement général par équipe de cette édition du Tour de France, l'équipe Bouygues Télécom s'est classée 15ème, tandis que la Française Des Jeux a quant elle terminée au 17ème rang. En revanche, les indices de couverture sont sensiblement équivalents.
En résumé, comme on le savait déjà, le sponsoring sportif comporte une part de hasard, liée à la glorieuse incertitude du sport. Pourtant, un outil comme Sports-PlanningTM permet de maîtriser pour partie ce phénomène récurrent, ne serait-ce qu'en établissant avec précision les indices qui permettent d'évaluer la rentabilité des investissements consentis. L'outil permet aussi de comparer les performances de différentes marques, et ainsi de les positionner entre elles. Mais on ne parle là que des objectifs médias des sponsors... Il serait réducteur de limiter le sponsoring à ce seul objectif.
Plus d'information ?Camille SZTEJNHORN - csztejnhorn@mediametrie.frPatrick BALLARIN - pballarin@mediametrie.frBruno LALANDE - bruno.lalande@tnsmi.frAgnès LAMY - agnes.lamy@tnsmi.fr Voir toutes les réactions