Les deux visages de la Thaïlande | Business of Fashion
23 mai 2014	Les deux visages de la Thaïlande
Par Robb Young 19 mai 2014
Comment un marché empêtré dans les dissensions politiques, les émeutes et les incertitudes fait-il pour que les grandes marques de mode gardent tout de même le sourire ? Foules devant le CentralWorld mall de Bangkok | Source: Flickr
BANGKOK — Ce n’est pas une coïncidence si les manifestants ciblent surtout le quartier de Ratchaprasong de cette ville toujours en éveil. Les trains aériens futuristes défilent au-dessus de Siam Square, encerclé par un temple, un sanctuaire et la jungle environnante. La foule déferle sur ce carrefour toujours bondé. N’importe quel lieu de la capitale thaïlandaise pourrait accueillir les manifestants — et cela arrive parfois, depuis que les troubles ont commencé avec le coup d’état de 2006.
Ce qui rend Ratchaprasong si spécial, c’est que c’est là que se regroupent les centres commerciaux les plus populaires et les plus colossaux, qui attirent les grandes marques de luxe mondiales. De loin et de partout, tout le monde se presse dans ce coin de Bangkok — les touristes et leurs liasses de billets, les bourgeois en quête d’une bonne affaire, les Thaïs au regard acéré, tout comme les super-riches du pays. Dans cette ville peuplée d’accros du shopping, quel meilleur moyen de semer la pagaille que de bloquer l’artère jugulaire des boutiques ?
L’origine des remous
Ces dix dernières années, la Thaïlande a connu des périodes douloureuses de conflit social, avec des centaines de morts et des centaines de milliers de manifestants pris dans une lutte de pouvoir complexe entre une armée, un roi malade et deux factions politiques rivales et farouchement opposées. Ne serait-ce que la semaine dernière, le nombre de morts a explosé quand la police a ouvert le feu sur une manifestation anti-gouvernementale après le renvoi du Premier Ministre. Les investisseurs et les économistes sont très nerveux, et c’est compréhensible, et certains analystes craignent que le pays ne soit engagé dans une spirale infernale, et que le point de non-retour soit très proche. Coincés dans cette poudrière, bon nombre de commerces sont durement affectés, y compris certains des acteurs les plus importants de la mode à Bangkok.
“Pour être honnête, ce qui n’était à l’origine qu’un effort sincère pour venir en aide à une affaire en manque d’investissements et de leadership, s’est transformé en un challenge énorme et exaspérant,” soupire Raj Kaul, PDG de Trans Fashion Indonesia and Thailand. Le groupe s’est lancé sur le marché thaïlandais en 2007 en rachetant une entreprise locale qui importait Giorgio Armani, Emporio Armani, Chloe, Canali, Tod’s et possédait sept boutiques à Bangkok.
“On pourrait penser qu’un pays qui a tant à offrir, au travers de son histoire, de son héritage culturel unique, de son hospitalité, ses manières douces et sa non-violence… On pourrait penser qu’un tel environnement soit le plus propice et le plus stable. Surtout avec en toile de fond une économie si dépendante du tourisme.”
“Les manifestations des ‘chemises rouges’ qui paralysent tout, les inondations, le conflit sans fin entre les factions rivales, et maintenant les manifs des ‘chemises jaunes’ … La Thaïlande est un marché sur lequel il est très, très, difficile de faire des prévisions. Les standards du commerce local sont sinon supérieurs du moins équivalents à ceux du reste de la planète. Mais cette incertitude perpétuelle et ce manque de confiance sont très dommageables. Il est vraiment difficile pour les acteurs du pays de mettre en place des affaires profitables et durables.”
Raj Kaul n’est pas le seul à souffrir de cette situation. Il y a quatre ans, certains des centres commerciaux les plus importants et les plus proches du quartier Ratchaprasong de Bangkok, dont CentralWorld, Amarin Plaza, Gaysorn et Siam Paragon, ont dû fermer leurs portes en raison de manifestations massives qui ont duré plus de deux mois. Avec pour résultat des pertes massives pour des boutiques comme Chanel, Dior, Gap et Adidas.
En janvier dernier, après un nouvel embrasement, des petites marques du pays ont fait des remises de 90 % en raison de la baisse de la fréquentation et d’une diminution de 50 % du nombre de touristes. En mars, quand la confiance des consommateurs a touché le fond, descendant encore plus bas qu’après les inondations de 2011 ou le tsunami de 2004, le nombre des ventes dans plusieurs malls représentant les grandes marques globales ont chuté de 60 %. Cependant, ce déclin n’est pas le premier, et une reprise partielle et rapide n’est pas à exclure, et permettrait au marché thaïlandais de la mode de récolter de solides profits à long terme.
“La Thaïlande est déjà passée par de telles périodes d’instabilité politique par le passé, et elle s’en est remise,” explique Kullawit ‘Ford’ Laosuksri, rédacteur en chef du Vogue Thaïlande, lancé l’an passé. “Les manifestations et les fermetures des centres-villes durent des semaines, non des mois et leur impact sur le moral est de court terme, même s’il dissuade les touristes. Le marché de la mode en est affecté, tout comme d’autres secteurs, mais la tendance globale est positive avec l’implantation de nouvelles marques.”
Un sentiment partagé par Chart Chirathivat, qui vient d’inaugurer Central Embassy, un grand magasin gargantuesque, uniquement dédié au luxe, dont il occupe le poste de directeur général. Central Group, le plus important conglomérat commercial et de grands magasins thaïlandais a investi plus de 400 millions d’euros dans le projet, qui a attiré Tom Ford, Prada, Ralph Lauren, Saint Laurent et 200 autres labels de luxe. Plus parlante, la somptuaire inauguration, il y a une quinzaine de jours, s’appelait “Possibilités infinies.”
Pour ne pas être en reste, le rival de Central Group, a annoncé ce mois-ci qu’il allait investir plus d’un milliard d’euros dans six centres commerciaux. Trois dans District-Em, un nouveau complexe de Bangkok, et les autres dans des complexes de loisirs de villes touristiques : Hua Hin et Phuket. Le vice-président de The Mall Group, Supaluck Umpujh, évoque le projet d’intégrer l’AEC, (Asean Economic Community) en 2015. Un projet optimiste et peut-être pas très réaliste, qui ferait de la Thaïlande une plaque tournante du tourisme, du divertissement et du shopping pour le Sud-Est asiatique.
À propos d’optimisme, juste après le nouvel an, Tos Chirathivat le directeur général de Central Group, a reconnu que les ventes du groupe dans Bangkok avaient diminué. Mais avec un portfolio qui regroupe 20 centres commerciaux, 25 grands magasins Robinson dans tout le pays et son bras armé : le site www.central.co.th, le consortium envisage une reprise pour 2014.
Tout comme The Mall Group, il prévoit également de bâtir de nouveaux magasins dans d’autres villes et des boutiques dans des hôtels, notamment sur l’île Koh Samui. D’autres labels ont déjà posé leurs empreintes sur les villes de province : H&M à Chiang Mai dans le nord du pays et Zara à Pattaya sur la côte. Mango s’est même installé dans des villes plus petites de la région éloignée d’Isan au nord-est, Udon Thani, Ubon Ratchathani et Khon Kaen.
Autre géant du marché thaïlandais : Club 21. L’opérateur basé à Singapour est un acteur majeur dans la région et a investi la Thaïlande en 1994. Aujourd’hui, le groupe représente plus de 20 marques, d’Alexander McQueen à Balenciaga en passant par Comme des Garçons, et possède plus de 50 points de vente à travers tout le pays.
“La mode est une question d’humeur,” explique Sopavadee ‘Noon’ Bejrajati, directrice marketing pour Club 21 Thaïlande. “L’économie a réellement été affectée par l’instabilité politique… Tant que la situation n’est pas stabilisée, l’ensemble du marché sera en souffrance. Certaines marques sont déjà en train de mettre la clé sous la porte à cause de problèmes financiers.”
Elle note un ralentissement de la fréquentation des boutiques de son groupe, surtout en février mars, quand les foules bloquaient l’entrée des centres commerciaux. Pourtant, les plans d’expansion de l’entreprise semblent prendre le pas sur le principe de précaution.
“Ça va être une grande année pour nous, nous allons rajouter de nouvelles marques à notre portfolio et nous allons ouvrir de nouvelles boutiques dans Central Embassy, dans EmQuartier après son inauguration fin 2014 et dans l’Emporium sur Sukhumvit Road. Nous allons aussi ouvrir les premiers magasins indépendants en Thaïlande pour Proenza Schouler, 3.1 Phillip Lim et Calvin Klein Collection,” Prendre du recul
Le pays est si résilient aux turbulences que certains économistes l’ont surnommé “Téflon Thaïlande.” Qu’est-ce qui, malgré le chaos politique de ces dix dernières années, fait avancer ce marché avide de style ? Tout d’abord, avec du recul, on s’aperçoit que le taux de croissance économique de ces mêmes dix dernières années est enviable, malgré deux mauvaises périodes. Et bien que sur une population de 70 millions, 9 millions de Thaïlandais vivent dans une misère épouvantable, la Banque Mondiale estime que le taux de pauvreté décroît rapidement. En seulement quatre ans, de 2007 à 2011, il est passé de 20.9 % de la population à 13,2. Savoir si une telle tendance pourra se maintenir est la question à un million de bahts.
Et puis il y a l’autre partie de l’équation : la croissance constante des richesses. Le 2013 Global Wealth Databook publié par le Crédit Suisse révèle que le taux de croissance des richesses par habitant a plus que triplé de 2001 à 2011. Au sommet de la pyramide, le nombre croissant d’individus opulents est particulièrement significatif. En 2013, on comptait environ 25 000 millionnaires (en dollars américains), parmi lesquels 285 font partie des ultra-riches (Ultra High Net Worth) avec plus de 50 millions de dollars chacun. Cela signifie que le nombre de UHNW en Thaïlande surpasse celui des Emirats Arabes Unis ou du Koweït.
Troisième atout, l’augmentation de la demande de mode. De 2008 à 2013, le marché vestimentaire et de la chaussure a grossi de 41,4 % et devrait augmenter de 38,9 % d’ici les cinq prochaines années, selon l’expertise d’Euromonitor International. Durant cette période, le prêt-à-porter a crû de 31.4 %, et devrait atteindre 31,6 %.
“À mon avis, chaque segment du marché est en effervescence en Thaïlande aujourd’hui parce que les consommateurs ont toujours l’esprit très ouvert face aux nouvelles marques du monde entier. Actuellement, les labels thaïlandais sont de plus en plus populaires, dans le pays mais aussi à l’étranger,” explique Pilan Sriveerakul, rédacteur en chef de Marie Claire Thaïlande. C’est vrai, des marques de créateur comme Nagara Sambandaraksa et Sretsis tout comme des labels contemporains comme Greyhound ont depuis longtemps conquis le marché national et ont tracé leur route à l’international ces dernières années.
Pour de nombreux experts, le joker du pays demeure le tourisme. S’il n’y a pas de résolution rapide des conflits politiques et sociaux, le facteur décisif sera bien l’attraction que le pays continuera, ou pas, d’exercer sur les voyageurs. Un facteur qui mènera le marché de la mode soit à sa perte, soit à sa floraison. En 2012, le chiffre record de 22,3 millions d’étrangers se sont rendus dans le pays, bien plus que vers toutes les autres destinations ensoleillées comme le Mexique ou la Turquie. Mais l’instabilité affecte cette affluence de façon notable, en particulier en ce qui concerne les touristes chinois.
Raj Kaul de Trans Fashion : “ce sont les dollars des touristes qui comptent et qui mènent le commerce, surtout dans le luxe. Les estimations varient selon les catégories, mais on peut affirmer que le tourisme contribue pour 60 à 70 % aux ventes des grandes marques de mode en Thaïlande. D’un autre côté, les taxes à l’importation et la TVA augmentent les prix et la différence avec les barèmes de Hong Kong par exemple peut monter jusqu’à 30 ou 40 %. Donc les riches Thaïs qui voyagent préfèrent généralement faire leur shopping à l’étranger.”
Selon Global Blue, une société qui s’occupe du remboursement des taxes pour les acheteurs internationaux, en 2013 les Thaïs ont dépensé 23 % de plus à l’étranger que l’année précédente. Le nombre total de leurs transactions a augmenté de 17 % et la moyenne des sommes qu’ils ont réclamé pour leurs remboursements s’est élevée à 804 euros. Leurs destinations favorites : les capitales de la mode en Europe, et Singapour.
Si les prévisions les plus sombres se réalisent, stagnation économique et impasse politique, quelle approche les grands labels de mode doivent-elles adopter face au puzzle de ce marché pourtant attractif ?
“Elles doivent observer avec attention et choisir le bon timing et la bonne stratégie. Quelques grands labels peuvent avoir le sentiment que c’est le bon moment pour négocier, là où d’autres préfèrent attendre que le calme revienne,” explique Sopavadee ‘Noon’ Bejrajati, du Club 21.
Pour qui veut s’installer en Thaïlande, les conseils de Kullawit ‘Ford’ Laosuksri, de Vogue sont audacieux : “à cause de l’instabilité actuelle, les éventuels nouveaux arrivants sont sur leur garde, mais avec de plus en plus d’espaces consacrés au luxe qui s’ouvrent dans le centre de Bangkok et ailleurs, ceux qui ne se lancent pas risquent de passer à côté des meilleurs emplacements. Je leur conseille vivement d’investir le marché maintenant, au moins pour poser le pied sur l’un des meilleurs sites, ensuite d’y construire quelque chose quand le calme sera revenu.”
L’optimisme et la détermination sont parties intégrantes de la psyché thaïe, donc de la culture économique. Même les observateurs les plus endurcis discernent une lueur d’espoir dans ces heures les plus sombres que le pays ait jamais eu à traverser.
“Pour l’instant, l’incertitude domine, tant que la population et le gouvernement ne font pas d’effort pour reprendre le pays en main et rétablir la confiance et la stabilité,” pour Raj Kaul de Trans Fashion.
“Une fois qu’on a dit ça, il ne faut surtout pas sous-estimer le courage et la force de caractère des Thaïlandais… C’est le seul pays d’Asie qui n’a jamais été colonisé et qui se soit sorti d’innombrables coups d’état et bains de sang. Je crois fermement qu’ils vont se sortir de cette passe difficile, plus unis dans une société meilleure. Et la Thaïlande sera toujours le joyau touristique de l’Asie.”
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