Marketing e Responsabilità sociale - epas4.net
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Un interessante post ci parla di Marketing della Responsabilità sociale affrontando e spiegando i motivi dell’adozione di un comportamento etico nell’impresa riprendendo molte delle teorie di Lambin.
L’articolo, qui riportato integralmente, è tratto da psicolab.net. L’autrice è Ilaria Cardini.
Sempre più spesso gli individui si interrogano sulla capacità che il progresso economico ha di contribuire concretamente al progresso sociale. Sia in Europa occidentale che negli Usa gli obiettivi quantitativi del livello di vita sono stati progressivamente sostituiti da aspirazioni sociali relative alla qualità della vita. Oltre a dover perseguire l’obiettivo tradizionale della creazione di ricchezza, oggi le imprese sono chiamate ad assumersi una responsabilità sociale. Lo slogan secondo il quale “gli affari sono affari” viene messo in discussione e le imprese si vedono attribuire anche un ruolo sociale.
In seguito alla pressione del movimento consumerista ed ecologista, le imprese acquistano una maggiore consapevolezza degli effetti socio-culturali delle proprie attività economiche. Oggi si osserva una certa moralizzazione delle pratiche di marketing, risultante soprattutto da questi forti poteri di compensazione, le cui azioni sono state promosse dalla legislazione e dai gruppi di autodisciplina. L’impresa responsabile deve spingersi oltre ed esprimere pubblicamente la propria volontà di adottare un comportamento etico e da cittadino. I movimenti ecologista e consumerista con le loro rivendicazioni hanno condotto alcuni teorici del marketing ad ampliare l’ottica di marketing classica , ponendo l’accento sulla necessità di sviluppare all’interno dell’impresa una più profonda coscienza degli effetti socio-culturali della sua azione economica e in particolare della sua azione di marketing. Kotler, nel 1991, propone all’impresa l’ottica di marketing sociale che rappresenta un orientamento di gestione in cui si riconosce che lo scopo prioritario dell’organizzazione è quello di studiare i bisogni ed i desideri dei mercati con cui si entra in contatto, cercando di soddisfarli meglio rispetto alla concorrenza, ma tentando di preservare o migliorare il benessere dei consumatori e della collettività. Quest’ottica si basa su tre ipotesi implicite:
I desideri dei consumatori non coincidono per forza di cose con i loro interessi di lungo termine, né con quelli della collettività.
I consumatori accordano la loro preferenza alle organizzazioni che danno prova di preoccuparsi realmente sia del benessere del singolo sia di quello della collettività.
Lo scopo primario dell’organizzazione è adattarsi ai mercati in modo da generare non solamente la soddisfazione, ma anche il benessere individuale e collettivo, al fine di attirare e rendere fedele la clientela.
Due idee chiave distinguono l’ottica del marketing responsabile da quella del marketing classico: a) il marketing deve prestare attenzione ai bisogni e agli interessi degli acquirenti e deve porre l’accento sul benessere a lungo termine del consumatore e della collettività. b) l’impresa deve essere attenta alle ripercussioni della propria attività economica e industriale, in modo da assicurare il benessere a lungo termine non solo dei consumatori, ma anche della società in senso più ampio. E’ proprio adottando questa ottica più ampia che l’impresa realizzerà al meglio gli obiettivi di crescita e di redditività.
Un’ impresa che si propone di praticare un marketing responsabile deve definire in modo chiaro i principi etici che intende seguire nei rapporti con il mercato. Un’impresa responsabile deve andare oltre, esprimendo pubblicamente la propria volontà di assumere un comportamento etico, soprattutto nel marketing, la cui missione è quella di gestire l’incontro tra l’impresa e il mercato. Il marketing comunica con i consumatori e con i distributori, sorveglia i concorrenti, organizza la vendita e la pubblicità, è perciò molto vicino all’opinione pubblica e pertanto sottoposto ad un controllo particolare. Nell’esercizio della loro professione i responsabili del marketing sono più esposti a problemi di ordine etico rispetto agli altri dirigenti dell’impresa; è quindi indispensabile che l’organizzazione stessa annunci chiaramente le regole di comportamento che intende seguire. Il che non dovrebbe impedire ai dirigenti di azienda di elaborare una filosofia personale.
Il problema etico può insorgere quando un dirigente deve prendere una decisione che lo costringe a scegliere di non rispettare alcuni valori per ottenere un guadagno personale o un profitto per l’impresa. Alcuni dirigenti si sentono obbligati a prendere decisioni che ritengono ingiuste per raggiungere obiettivi aziendali, quali la riduzione dei costi, l’aumento delle vendite o la redditività a breve termine. Le imprese devono adottare comportamenti etici nel proprio interesse, non solo per seguire le regole morali, ma anche perché la non osservanza dei principi etici può provocare costi psicologici personali, aziendali ed esterni molto elevati.
Costi psicologici per la coscienza personale di chi infrange deliberatamente una regola etica.
Costi personali. Un dirigente pubblicamente condannato per aver violato regole morali verrà penalizzato dall’impresa stessa, se essa ha esercitato pressioni affinché egli trasgredisse, cosa che comunque l’impresa non ammetterà mai.
Costi aziendali. Un’impresa pubblicamente condannata per un comportamento contrario all’etica può subire, conseguentemente ad esso, forti perdite di quote di mercato ed in ogni caso una perdita di credibilità e di goodwill; questo è stato il caso della Nestlè nella questione del latte in polvere venduto nei paesi del terzo mondo, ma anche dei più recenti casi della Cirio e della Parmalat.
Costi esterni. Anche se più difficili da valutare, possono essere molto elevati. Si tratta di costi di inquinamento, spese eccessive, sprechi, ecc., generati da comportamenti non etici e che spesso vengono coperti dallo Stato o dal sistema tributario.
Generalmente, i comportamenti contrari all’etica compromettono il funzionamento stesso del sistema economico e riducono la fiducia dei cittadini nel ruolo del marketing nell’economia di mercato. Il rischio è rappresentato dalla comparsa di provvedimenti burocratici severi per nulla adatti alla realtà dei mercati. I consumatori di oggi vogliono che l’impresa con la quale hanno un rapporto di scambio sia etica nella propria gestione, umana nei confronti dei dipendenti e impegnata per risolvere i grandi problemi della società. Nel contesto socioculturale di oggi, le imprese devono dar prova di essere dei cittadini modello, poiché il consumatore desidera condividere valori fondamentali con l’impresa attraverso le proprie attività di consumo.
L’ottica del marketing responsabile si diffonde rapidamente tra le imprese. Lo dimostra il codice di deontologia adottato in Francia dall’unione degli inserzionisti che, d’ora in avanti, vieta il riferimento e l’incitamento alla velocità nella pubblicità di automobili, “…nel tentativo di adattare la politica di comunicazione e le azioni pubblicitarie ai principi della sicurezza stradale”
Le aziende stanno rapidamente abbracciando il concetto di orientamento responsabile al mercato, come dimostrato dal crescente numero di aziende che adottano un codice di condotta in cui definiscono regole morali relative ai propri prodotti e servizi, alle informazioni che forniscono e al tipo di rapporto che desiderano mantenere con i propri clienti, dipendenti e società in generale. I motivi dell’ adozione di un comportamento etico possono essere così riassunti:
Qualunque azienda ha bisogno di un ambiente sano e prospero per realizzare i propri obiettivi di sviluppo;
Non si può creare il progresso economico partendo da un disastro sociale;
Lo stato assistenziale e le soluzioni sociali e fiscali che prevede hanno chiaramente fatto il loro tempo, dal punto di vista qualitativo e finanziario;
Invece di pagare più tasse, la società civile dovrebbe svegliarsi ed impegnarsi laddove dispone delle capacità e delle risorse adeguate.
Kotler, “Marketing Management”, Torino, ISEDI, 1991.
G.R. Laczniak, P.E. Murphy, “Ethical Marketing Decision”, Boston, Allyn and Bacon, 1993.
J.C. Boisdèvesy, “Le Marketing rationnel”, Parigi, les Edition d’Organisation, 1996.
UDA Informations, 1988.