Blog per il B2B: come e perché realizzarlo - Serverplan
Come e perché creare un blog per il B2B
Postato in data 6 Ottobre 2016 da Riccardo Esposito
La riflessione arriva in un commento ricevuto qualche giorno fa: “Ok, realizzare il blog aziendale è importante per il B2C. Ed è anche abbastanza semplice. Ma creare un blog per il B2B è facile? Come ci possiamo muovere? Conviene?”. Le domande sono legittime.
La comunicazione online del B2C, ovvero business to customer, è semplice da affrontare perché si interfaccia con i clienti finali. Quelli che prendono decisioni d’impulso, che prenotano vacanze e che si lasciano trasportare dalle varie call to action, dai testimonial, dal persuasive copy.
Nel caso del B2B, business to business, la situazione è differente. L’azienda vende qualcosa a una realtà simile, con vincoli e controlli differenti. Qui non c’è l’acquisto impulsivo e vezzoso, ma un’azione ponderata. Decisa a monte, legata ad analisi e valutazioni schematiche.
In una situazione del genere il blog aziendale ha ancora senso? I vari tutorial che scrivi per intercettare le ricerche informative possono trasformarsi in un’arma per l’attività di inbound marketing? O si tratta di una perdita di tempo?
B2B e B2C, definizioni
La chiave è nel piano editoriale
Blog per il B2B: sei d’accordo?
Spesso si affrontano questi temi senza avere una visione chiara degli argomenti. Blog per il B2B e per il B2C: di cosa sto parlando? Come posso descrivere questi settori?
Con il B2B si intendono le interazioni economiche che avvengono tra aziende, mentre il B2C riguarda le operazioni tra azienda e cliente. Esiste una terza opzione, il B2G che descrive i rapporti tra azienda e organi di governo.
Mi interessa la definizione di Wikipedia: “B2B indica le relazioni che un’impresa detiene con i fornitori per attività di approvvigionamento, di pianificazione e monitoraggio della produzione, o di sussidio nelle attività di sviluppo del prodotto, oppure le relazioni che l’impresa detiene con clienti professionali”.
Cosa significa questo? Da un lato l’azienda cerca partner per ottenere materia prima da sfruttare per il proprio ciclo produttivo, dall’altro ha bisogno di servizi.
La paura di chi investe nel blogging è chiara: il B2B si basa su logiche diverse, a volte su rapporti faccia a faccia. Ci sono ancora i rappresentati che tessono relazioni fisiche con le aziende, nessuno cerca e acquista forniture industriali su un blog.
Esatto, devi relativizzare ogni passaggio. Non puoi esordire con una semplificazione così evidente, non puoi partire dal fatto che il B2C è una passeggiata e il B2B è un mondo ostile. E non puoi iniziare presentando il blog come soluzione definitiva.
Il blog, nella logica dell’inbound marketing, non è l’unico strumento per intercettare i clienti. Come suggerisce Moz, nella semisfera azzurra ci sono altri modi per trasformare il pubblico (annoiato dalla pubblicità) in cliente. Guarda, tra le possibilità dell’inbound marketing ci sono gli influencer, le PR, liste di contatti da raggiungere con le email.
Il blog non è un dovere e il B2B non è per forza un campo minato. Tutto si risolve nel migliore dei modi se alla base di ogni azione c’è una digital strategy completa, capace di guidare le persone e di indirizzare le risorse dove conviene. In questo circuito c’è anche il piano editoriale per definire le attività legate ai contenuti.
Da leggere: come fare inbound marketing con il blog
Se la strategia di digital marketing rappresenta la mappa generale, il piano editoriale si occupa del blog. E lavora sulla conoscenza del progetto: un’analisi approfondita permette di scoprire quali sono i punti di forza dell’azienda, le debolezze e i possibili sviluppi. Detto in altre parole, si parte dall’analisi SWOT per capire chi sei e quali contenuti puoi pubblicare.
Sembra scontato, ma non tutti hanno ben chiaro qual è il punto di partenza. Quest’analisi è legata in generale al piano di marketing, e se non è stata già sviluppata credo che sia arrivato il momento di iniziare: ti consiglio questo documento di Luigi Centenaro.
Qui c’è gran parte del tuo lavoro, in questa fase capisci se il blog per il B2B ha senso oppure no. Devi comprendere il target (un dato che dovrebbe già essere in tuo possesso) e quali sono le sue necessità su internet. Per soddisfarle con una buona attività di blogging, o di content marketing più in generale. Quali ricerche fa? Ha dei riferimenti nelle community?
Una buona analisi delle keyword utilizzate nelle ricerche può diventare il trampolino per una seconda attività: lo studio della concorrenza, un lavoro spesso lasciato al caso.
Quali siti si posizionano per le query? Sono competitor che possono mettere in discussione la tua presenza? Come si muovono? Hanno un blog? Tutte queste osservazioni sono decisive per capire a chi ti devi rivolgere, con quali argomenti, lavorando su quali contenuti.
Tra i passaggi successivi c’è proprio la schematizzazione dei contenuti attraverso le mappe mentali, mettendo al centro il topic e snocciolando nodo per nodo gli argomenti da sviluppare nei post. Prima però viene uno dei punti decisivi del tuo lavoro: definire gli obiettivi.
Qui si trova la grande differenza tra il blog per il B2B e quello per il B2C. In quest’ultimo caso c’è un lavoro sulle landing page, per portare gli utenti verso risorse capaci di creare una conversione. Quindi di acquistare un prodotto o servizio, o di chiedere una consulenza.
Con il Business to Business, invece, c’è grande attenzione a un processo di vendita che non si chiude subito, basato su un lavoro di email marketing attento e ponderato.
Quindi, per rispondere alle domande iniziali: il blog per il B2B può essere una soluzione, ma in molti casi non genera una vendita immediata. Ovvero non basta portare il lettore su una landing page per vendere un prodotto o servizio. Devi generare un lead che diventa prospect e infine customer. Il sales funnel è più articolato, ma sempre valido.
Devi garantire continuità alla tua azione di blogging, ecco perché è giusto creare un calendario editoriale che assicuri un flusso di contenuti. Questo perché devi sempre considerare che il blog per il B2B ha degli obiettivi secondari che prescindono dalla vendita: posizionamento per chiavi di ricerca competitive, link earning, brand awareness.
Vuoi far conoscere il tuo nome e vuoi guadagnare buoni link? Magari vuoi creare una community come ha fatto l’American Express con l’open forum dedicato ai piccoli business? Il blog è una delle strade da seguire.
Da leggere: 7 plugin WordPress per fare lead generation
Non è tanto un discorso legato all’essere d’accordo o meno con il blog per il B2B, ma il trovare una combinazione adeguata per trarre vantaggio da questo strumento. Uno strumento che può fare la differenza, ma che ha dei costi che devi giustificare e recuperare. Altrimenti rischi di perdere tutto quello che hai creato con una buona digital strategy. Sei d’accordo?