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Riflessioni sul libro di Paola Panarese
di RAFFAELE LOMBARDI (04 02 2011)
www.flickr.com/photos/steelmonkey/2484999117 Concentrandosi sulla recente evoluzione della comunicazione di marketing, il volume indaga, a partire dal cambiamento di scenario del sistema socioculturale ed economico, gli sviluppi della comunicazione pubblicitaria, ripercorrendo e valutando quelli che sono gli elementi di maggiore continuità e, d’altra parte, di novità rispetto ai paradigmi del passato.
Parole chiave: comunicazione pubblicità società contemporanea Condividi: Facebook
Il volume si apre con una riflessione sul messaggio pubblicitario in quanto forma di comunicazione (nell'accezione classica del modello di Shannon e Weaver), i cui elementi fondamentali sono cambiati a fronte delle trasformazioni che hanno travolto la pubblicità negli ultimi venti anni. Emittenti, messaggi, canali, destinatari, contesto e codici presentano non poche novità nell’attuale panorama della comunicazione d’impresa.
È sulla base tali cambiamenti che Paola Panarese ripercorre i “passaggi d’epoca” della comunicazione pubblicitaria, fino alla cosiddetta morte dell’advertising tradizionale. Tesi portata avanti, per primo, da Bruno Ballardini e affrontata, in questo testo, contestualmente alle diverse opinioni degli studiosi e una disamina della letteratura sull’argomento. Nella prima parte dell’opera si cominciano a delineare i tratti di un’ipotesi di lavoro che esuli da esagerazioni retoriche, contestualizzando la presunta morte della pubblicità in un nuovo clima socioculturale ed economico. In primo luogo, la riflessione si sofferma sul destinatario della comunicazione pubblicitaria, il consumatore, da più parti descritto come la principale causa dell’agonia vissuta dalla pubblicità. Infatti, il consumatore contemporaneo sembra essere, al tempo stesso, una minaccia per le vecchie forme di comunicazione di marketing e un’opportunità per un’eventuale nuova era della pubblicità. In secondo luogo, il volume presenta una panoramica circa l’entità e le caratteristiche delle novità pubblicitarie. Partendo dai nuovi contenuti, quali la centralità dell’ethos e del pathos, a nuove tendenze estetiche e linguistiche, come l’iconismo e le molteplici varianti, le novità più evidenti sembrano risiedere nei mezzi che veicolano i messaggi: “tutto diventa un potenziale mezzo pubblicitario, basta che intercetti l’istante di vita di qualcuno”. Ed è proprio l’analisi accurata dei cambiamenti e delle caratteristiche del messaggio pubblicitario che conducono il lettore verso una prospettiva alternativa alla morte della pubblicità.
Le nuove forme che la pubblicità assume lasciano intravedere il carattere cangiante di questa narrazione, certamente in profonda crisi, ma non necessariamente destinata a soccombere, anzi probabilmente, meglio di altri strumenti, è in grado di rinascere e rimodellarsi sulla base degli stimoli imposti dal nuovo clima culturale, economico e sociale.
L’ultimo capitolo è dedicato allo stato di salute della pubblicità e del marketing. Quanto argomentato fin’ora dall’autrice diventa oggetto di una ricerca: quindici interviste focalizzate ad operatori e studiosi di pubblicità e marketing. Emerge chiaramente un elemento di novità rispetto ad una letteratura forse troppo arrendevole circa i possibili sviluppi della pubblicità; le cause e i problemi interni al sistema, di cui nei capitoli precedenti si è ampiamente parlato, si riscontrano ancora una volta nelle interviste, ma sotto una luce diversa. Non si parla, nella maggior parte dei casi, di morte della pubblicità, semmai di profondi cambiamenti, di certo non necessariamente tutti positivi, ma che collocano la pubblicità e il marketing nel turbine di una metamorfosi percepibile, probabilmente già iniziata negli anni Ottanta, ma di certo adesso in rapida espansione. Alla luce dei punti di vista raccolti e delle riflessioni condotte, il volume si conclude ritornando su quegli elementi costituivi del messaggio pubblicitario, quelle caratteristiche che lo definiscono e che, nonostante i cambiamenti e la morte annunciata, conducono il lettore verso una tesi non prevista: la pubblicità è nella sostanza sempre la stessa, quel che ne resta, pur mutando in parte nelle forme e contenuti, non è troppo diverso da ciò che ne era prima del cambiamento, perché nella sua essenza è iscritto il bisogno di aggiornarsi e rimodellarsi, di stare al passo del mutamento.
È forse questo il maggior pregio di un testo dedicato alla pubblicità: l’essere privo di esagerazioni e forzature tipiche di una letteratura spesso poco attenta ad una riflessione sociologica dei processi di comunicazione e di marketing. Il dibattito sui recenti cambiamenti della comunicazione pubblicitaria e la contestualizzazione con i mutamenti della società contemporanea, esulano il testo da qualsiasi ovvietà, permettendo al lettore una riflessione sul presente e sul futuro della pubblicità e del marketing.