כאן עובדים בכיף · מתי צריך ייעוץ אסטרטגי? שישה מצבים שבהם כדאי להתייעץ עם יועץ אסטרטגי
מאת: טל איתן · 29 ביוני 2020 נושאים: ייעוץ שיווקי ועסקי, ניהול / אסטרטגיה עסקית
יש הרבה סיבות טובות לפנות לייעוץ אסטרטגי, ייעוץ שיווקי או ייעוץ עסקי. כל אחד מענפי הייעוץ הזה מכסה צורך מסויים בעסק, נותן כלים וגישה לידע מקיף שהיועץ צבר לאורך שנות הייעוץ שלו ובהכשרתו האקדמית והמקצועית. עם זאת, אני לא חושב שכולם צריכים יועץ (כתבתי על זה כאן), ושכדאי לבחור בקפידה גם את היועץ שלכם אבל גם את הסיטואציה שבה אתם ניגשים אליו ומה שאתם מבקשים ממנו. כדאי להגיע לייעוץ כאשר אתם מוכנים, לשוחח עם היועץ על המשמעויות של תהליך הייעוץ/ליווי ומה הוא ידרוש מכם מבחינת זמן, אנרגיות, כסף - וכמה זמן כל הכיף הזה צפוי להימשך.
ישנם מצבים ספציפיים שיכולים לחמוק לנו מתחת לראדר, ובהם כדאי מאוד לגשת לייעוץ אסטרטגי. בניגוד למצבי משבר שבהם כל נורות האזהרה האדומות דולקות ואין ברירה, אלו מצבים שיותר קל לחיות איתם, ולכן הם מסוכנים כל כך. הם לא יגרמו נזקים בטווח הקצר, אבל הניסיון שלי מראה שבטווח הארוך הם ישחקו ויפגעו בעסק וביזם - וחבל. את רובם אפשר למנוע יחסית בקלות, על ידי עבודה נכונה ושימוש בכלים התפורים אישית לעסק הפרטי שלכם, לשאיפות וליכולות שלכם.
1. תחושה של "משהו תקוע" או של "תקרת זכוכית" שלא ברור איך אפשר לפרוץ
בחיי כל עסק מגיע הרגע שבו הפעולות הקיימות, בהווה, לא מספיקות כדי לפרוץ את תקרת הזכוכית ולעלות לשלב הבא. יש עסקים שעושים את השלבים האלו בעצמם, ולמעשה, סביר להניח שגם אתם (אלא אם העסק שלכם מאוד חדש) כבר עברתם איזו תקרת זכוכית אחת או שתיים. אבל אז מגיעה הקומה הזו שאנחנו פשוט לא מצליחים להיכנס אליה, משום שלעתים המעבר בין מדרגות הוא גדול מאוד ודורש עבודת הכנה אינטנסיבית ותשתיות חזקות.
יש בזה היגיון מתמטי, אפילו. ניקח לדוגמה את היעד "להכפיל את ההכנסות החודשיות פי 5 בכל שנה", שהוא יעד סטנדרטי לתכנון אסטרטגי. עד מהרה נגלה שבעוד שקל יחסית לעלות את המדרגה שבין 1,000 ש"ח ל-5,000 ש"ח הכנסות קבועות בחודש, את המדרגה שבין 5,000 ש"ח ל-25,000 ש"ח יציבים בחודש כבר קצת יותר קשה לדלג, ועל המדרגה שבין 25,000 ל-125 אלף ש"ח בחודש אפשר להתחיל לדבר רק ע"י הכנסת שינויים ארגוניים ואסטרטגיים יסודיים בעסק.
התסמינים של הסיטואציה הזו ניתנים למדידה דרך הדוחות הכספיים שלכם: אם ההכנסות נותרות יציבות לאורך זמן ואתם לא מצליחים להגדיל אותן (למרות הניסיונות) בצורה יציבה, כנראה שיש כאן עניין עמוק יותר שמחייב בדיקה. במצבים כאלו, העסק פעיל ורווחי אבל היזמים מרגישים שהם לא ממצים את הפוטנציאל ולייצר הכנסות משמעותיות יותר, והייעוץ יתמקד בשיפור מוקדי הרווח ובתכנון אסטרטגיה שיווקית ועסקית שתאפשר גדילה והתרחבות.
היועץ יערוך יחד אתכם אבחון מעמיק של מה שקורה בעסק שלכם, ינתח את הנתונים ויבנה יחד אתכם תוכנית אסטרטגית שתנחה אתכם כיצד לנהל את העסק החוצה מתוך התקיעות התזרימית. יש דרכים רבות להתמודד עם המצב, לרבות אסטרטגיות ארוכות טווח וטקטיקות קצרות-מועד, והשילוב בין כלים אסטרטגיים לכלים טקטיים יעזור לתהליך להיות מהיר ואפקטיבי יותר.
2. חשיפה נמוכה מדי לעסק למרות השקעת מאמצי שיווק
אחד הקשיים המרכזיים בשיווק הוא חשיפה נמוכה של קהל היעד לעסק. במקרה כזה, אתם מפרסמים תכנים רבים, משקיעים בקורסים, הדרכות, קריאת מאמרים - אבל הידע לא מתרגם לכדי פעילות שיווקית והקהל לא נחשף אליכם מספיק. אתם מנסים קידום ממומן, אבל זה לא מתניע את המערכת מספיק טוב ואתם מכבים את הקמפיינים כי הכסף יוצא ולא חוזר בחזרה.
במקרה כזה, דרושה הבנה של האסטרטגיה השיווקית ותכנון ממוקד שיעזור לחשוף את העסק שלכם לקהל רחב יותר. כדאי להתחיל עם כתיבת תוכנית אסטרטגית שיווקית, ומשם להמשיך לייעוץ פרטני על בסיס העבודה שעשיתם עצמאית או עם היועץ בגיבוש התוכנית.
ניתן לעשות זאת גם במהלכים של קידום אורגני וגם במהלכים של קידום ממומן, ובכל שילוב של השניים. יש לבחור מתוך ארגז הכלים את האסטרטגיות והטקטיקות המתאימות למצב, ולבנות תוכנית עבודה להגדלת החשיפה. אפשר לעשות זאת דרך מיתוג, הפקת תוכן שיווקי, פרסום בתשלום ובאופן אורגני, יצירת מוצרים דיגיטליים, בניית משפכים שיווקים ומה לא. זה עולם שלם (מרתק, צבעוני ויצירתי) ורק צריך את היועץ המתאים שיראה לכם את הדרך ויבחר יחד אתכם את הכלים המתאימים לצרכים שלכם.
במצב כזה היועץ יבנה ביחד אתכם תוכנית להגברת החשיפה של העסק, לרבות הבנה של קהלי היעד והצרכים שלהם, מחקר צרכים וביקושים ועוד. זהו ייעוץ מאוד ממוקד ומדיד - שבו תוכלו לקבוע תוצאות ולעקוב אחריהן לאורך זמן, כדי לוודא שהפעולות שאתם עושים הן נכונות ויעילות. היועץ ילווה וינחה אתכם בחקר הנתונים ויערוך יחד אתכם מחקרי התקבלות (AB Tests, למשל) כדי להבין איזה סוג של תוכן מושך את הקהל המדויק עבורכם.
נ"ב: אני שומע הרבה אנשים (כולל יועצים, 'מומחים' ושאר טיפוסים) שמאשימים את האלגוריתם של פייסבוק שמביא חשיפה נמוכה וכדומה. אז נכון, האלגוריתם משתנה מעת לעת ואכן יש שינויים בחשיפה של התכנים, אבל ב-99.99% מהמקרים שאני פגשתי - הבעיה לא הייתה באלגוריתם ולא בפייסבוק, אלא בתוכן שבעל/ת העסק פרסמו. כששיפרנו את פעילות התוכן, המעורבות עלתה והחשיפה בהתאם וכך גם המכירות שבאו בעקבות הפעילות השיווקית. כל זה, מבלי לשנות את האלגוריתם של פייסבוק. אז במקום לתלות אחריות או אשמה באחרים, דעו שאתם יכולים להשפיע ולשבור את מעגל החשיפה הנמוכה של דפים עסקיים בפייסבוק בעזרת עבודת תוכן איכותית וטובה.
3. כאשר העסק מכניס כסף אבל לא מרוויח
ב-20 השנים האחרונות פגשתי את התופעה הזו בכל כך הרבה עסקים, שאני מתחיל לחשוב שמדובר במשהו שיותר עסקים סובלים ממנו מאשר כאלו שלא. היא נפוצה בעיקר בעסקים מוכרי מוצרים (למרות שגם נותני שירותים לא חפים ממנה) והתסמין העיקרי שלה הוא רווחיות מאוד נמוכה שלא משאירה מספיק כסף בכיס של העסק ובפרט בכיסו הפרטי של היזם בסוף כל חודש. במצב כזה העסק מתקיים יפה, הוא אפילו מעסיק עובדים ספורים ומתנהל טוב - אבל בשורה התחתונה, היזמים לא עושים מספיק כסף לביתם. המשכורת שלהם לא גבוהה מספיק כדי ליצור חסכונות פרטיים ליום סגריר, היא דומה למשכורת של עובד שכיר ולא של בעל עסק (עם כל הכבוד, לא הקמנו עסק כדי להביא הביתה סכומים שמספיקים לנו אך-בקושי להתקיים) וזה גורם לשורה של בעיות בתוך העסק ובתוך החיים של היזמים.
הייעוץ שיינתן במצב כזה הוא ייעוץ לשיפור רווחיות, שסוקר את כל המרכיבים בעסק - תפעול, שיווק ופרסום, שירות לקוחות, מיסוי. היועץ יפנה אתכם לאנשי/ות מקצוע כדי שיספקו לכם מידע נוסף להמשך התכנון: הוא יכול לשלוח אתכם להביא דו"חות מרואה החשבון, לקיים שיחה עם העובדים ואפילו לבדוק את תהליכי הייצור, חומרי הגלם והמכירות שלכם. כחלק מתהליך תגבשו כבר תוכנית אסטרטגית חדשה, שתראה כיצד מגדילים את הרווחיות על בסיס הקיים. זאת אומרת, בלי להגדיל תקציבים בצורה קיצונית, בלי לעשות השקעות מיותרות - בודקים מה קיים בעסק נכון לעכשיו, ואיך אנחנו ממקסמים כל בורג. זה יכול להיעשות דרך אוטומציות, דרך שינוי שיטת השיווק, דיוק קהלי היעד והמסרים השיווקיים, שיטות תמחור, שינוי תהליכי ייצור, שיפור עמדות במו"מ, פתרונות מס ועוד - לכל עסק הפתרונות שלו, והיועץ יתפור עבורכם את הפתרונות המדויקים לצרכים. בנוסף, תגבשו טקטיקה עסקית ושיווקית, שתכלול סדרה של פעולות להכנסת כספים לעסק בשעת הצורך.
אני לא פגשתי יועץ גדילה שיודע לעשות את הכל בצורה טובה. לכן, כדאי שתבחרו יועץ שיידע להגיד היכן גבולות הידע המקצועיים שלכם, ויפנה אתכם לאנשי מקצוע נוספים איתם תוכלו להתייעץ (יחד עם היועץ, בשיחה משותפת) לפי הצורך. למשל, היועץ עשוי לבקש להתייעץ עם עו"ד בנוגע להיבטים משפטיים של שיפור רווחיות, עם מומחה אינסטגרם כדי לבדוק אפשרות לשיפור השיווק וההשקעות באפיק השיווק ועוד.
4. שחיקה ועייפות
לבעיה הזו יש תסמינים שונים ורבים. לפעמים זה קשור בקהל: היזם ירגיש עייפות ממגע עם קהל היעד, הוא ירגיש שאנשים מעייפים אותו, שואבים אנרגיות, דורשים תשומת לב מוגברת. הוא יחווה ירידה בסבלנות כלפי לקוחות ובהמשך הדרך גם קשיים לשווק. לפעמים זה קשור במוצר או בשירות שכבר לא מרגשים את היזם, ואז הוא מרגיש קושי לספק את המוצר וירידה שהולכת ומדרדרת במוטיבציה. ולפעמים, ברוב המקרים, זה בא לידי ביטוי בלו"ז עמוס מדי, במיליון משימות שאף פעם לא מגיעים אליהן, בעומס של דברים קטנים שדורשים תשומת לב ועוד.
בתוך אקלים כזה של שחיקה ועייפות מהעסק קשה מאוד לדבר על רווחה והגשמה עצמית, לא כל שכן על גדילה וצמיחה. אלו עסקים שיכולים להיות מאוד מוצלחים וטובים מבחינה עסקית, אבל חורקים לגמרי מבחינת ההתאמה ליזם/ת ולנסיבות החיים שלו/ה. במקרה כזה, הייעוץ יכול להיות התערבות נקודתית שתכניס משמעות לתהליכי העבודה. יצירת אסטרטגיה תעזור לגבש חזון ברור יותר שצמוד ליומיום האידיאלי שאתם רוצים להשיג, הגדרת מטרות מרחיבות לב ונפש תעודד אתכם ותגרום לכם לקום בבוקר נלהבים לעשייה חדשה ותהליך הליווי בהוצאה לפועל של האסטרטגיה החדשה ורענון המוצרים/שירותים, קהלי היעד ואפיקי השיווק שלכם - הוא דרך טובה לפתוח דף חלק עם העסק (תוך הישענות על הקיים, שבניתם לבד לאורך השנים).
בסגנון כזה של ייעוץ התוצאות מהירות יחסית: אם היועץ/ת מיומנ/ת, תראו שיפור בתוך מספר שבועות עד חודשים, העבודה שלכם בעסק תהיה קלילה יותר ובהדרגה תכניסו שינויים שישמרו את העבודה הנינוחה לאורך זמן. בטווח הארוך, עבודה על מוקדי השחיקה בעסק ושינוי אסטרטגי בהתאם משפרים את ביצועי העסק ומגבירים את הרווחה שלכם.
5. תזרים לא יציב (ולא צפוי)
אני בנאדם דואלי: מצד אחד אני מאוד אוהב הפתעות, ומצד שני, אני ממש שונא אותן. במרחב העסקי, אנחנו לא אוהבים הפתעות ורוצים לדייק את התחזיות שלנו בהתאם לניסיון המצטבר לאורך זמן. תזרים לא צפוי של העסק בעייתי מאוד משום שהוא משאיר אותנו בלי יכולת אמיתית לתכנן או להבין מה קורה בשוק שלנו. ישנם עסקים עונתיים שבהם עיקר המכירות נעשה סביב זמנים ספציפיים בשנה (חגים, חופשות וכדומה), אבל ברוב העסקים - אם יש לנו הכנסות גבוהות בחודש אחד ונמוכות מאוד בחודש שני, ולא ידענו מראש (נניח, בתחילת השנה) שככה יראה התזרים שלנו - אנחנו כנראה צריכים לגשת לייעוץ :)
על פניו, אין בעיה עם תזרים זיג-זג בהכנסות, כי אנחנו מסכמים את פעילות העסק בראייה שנתית. אבל אם מסתכלים על הזיג-זג הזה כסימפטום, הוא אומר בעיקר דברים בעייתיים על העסק שלנו. הוא יכול להעיד על מגוון רחב של בעיות: מבצעים חדים מדי שאחריהם יש דממה במכירות, שיווק לא אחיד ולא עקבי, בעיה בעבודה מול הקהל, ביקושים לא יציבים בשוק, עניין משתנה של קהל היעד ועוד. בייעוץ כזה השאיפה תהיה "להשטיח את הקו" (ממש כמו בקורונה, רק כלפי מעלה) ולמשוך את החודשים החלשים גבוה יותר.
כאן, הניסיון המעשי של היועץ מאוד חשוב - משום שהוא ידע לחזות מצבים, סיטואציות ותרחישים שמחכים לעסק שלכם במורד הדרך. נדרשים כןא ניסיון והיכרות עם השוק ודפוסים בתוכו כמו גם יכולת אנליטית גבוה וירידה לפרטים הקטנים. זהו ייעוץ אינטגרטיבי שמעלה את רווחיות העסק ואת ההכנסות ומשיג יציבות תזרימית. ברגע שהכסף שנכנס אלינו הוא יציב וניתן לחיזוי, אפשר לעבור לשלב הבא של הפיתוח העסקי ולהתחיל לדבר על השקעות, רכישות והתרחבות. כך שייעוץ לייצוב התזרים מאפשר גם - בהמשך - גדילה והתרחבות של העסק, והוא שלב חשוב בביסוס אסטרטגיות חדשות.
6. ירידה מתונה (אך מתמשכת) בביצועים - לאורך רבעון ומעלה
השיחה הזו חוזרת על עצמה כל כך הרבה פעמים, ואני מקווה שהמאמר הזה יחסוך אותה מכם. "מתי התחלת לראות ירידה בפעילות", אני שואל את בעל העסק שמגיע אלי לייעוץ, "שמתי לב לפני שנה, אני חושב שזה התחיל קצת קודם", הוא עונה. "אז למה אתה מגיע רק עכשיו?", אני מקשה. "לא יודע, זה היה מאוד לאט וקטן, כל חודש חשבתי שבחודש הבא זה יהיה בסדר". אני בנאדם מאוד אופטימי ואני מאמין (ואף חושב) שבסוף הכל יהיה בסדר (מקסימום נמות ונחזור בגלגול חדש ורענן). אבל במרחב העסקי עדיף להיות עירניים ולא אופטימיים מדי - בעיקר כשזה מגיע לירידה הדרגתית בביצועים.
ירידה מתונה בביצועים (נניח: 5-3% פחות מכירות בכל חודש) היא לא משהו שקל להבחין בו בשלבים הראשונים. אם יש לנו בכל חודש שחיקה של 2% במכירות לעומת החודש הקודם, זה מגיע למספרים מאוד גדולים בתוך שנה או שנתיים. בד"כ רואים את זה כשהמצב כבר מאוחר ואז מצטערים שלא נפגשנו בהתחלה של ההדרדרות הזו.
לכן, אם אתם רואים ירידה עקבית הנמשכת יותר מ-3 חודשים ברצף באפיקי השיווק/מכירות שלכם - זה הזמן להרים את מכסה המנוע ולהבין אם העסק לא מתחיל לאבד גובה. בד"כ מגמות כאלו מתחילות מאוד מאוד חלש, ורוב היזמים שמגיעים אלי לייעוץ מגיעים בשלב מאוד מתקדם, כשנה וחצי בממוצע מהרגע שבו הירידה החלה. אם יש לכם ירידה בחשיפה, ברכישות, בהכנסות ובכל מדד בסיסי אחר, והיא נמשכת על פני רבעון ומעלה, זה הזמן להתכנס ולבדוק מה קורה במערכת ואיך מתקנים את זה. זה המקום להיזהר מאוד בספקולציות והפניית האחריות לשוק ("זה הקורונה", "זה המיתון") ולהחליף את אי-הוודאות בניתוח מבוסס נתונים. יועץ שיווקי או יועץ אסטרטגי יידעו להנחות אתכם באיסוף המידע המדויק, ובפגישת אבחון חד-פעמית אפשר לדעת האם זו מגמה - או שמא רק מצב חולף, על בסיס נתונים כמו דוחות ביצועים שיווקיים, דוחות פיננסיים ועוד.
כל המקרים האלו קורים "ברקע" - הם לא מספיק מטרידים כדי שתשימו לב אליהם, ויש לנו נטייה להתרגל אליהם ולסחוב אותם במשך שנים. הנזק שלהם הוא לא בטווח הקצר אלא הארוך והמצטבר ולכן כדאי לטפל בהם כשהם קטנים וניתנים לשליטה. מניסיוני, הייעוץ האסטרטגי האפקטיבי ביותר לעסקים קטנים הוא ייעוץ ממוקד וקצר טווח, שיכול לנוע מפגישה חד-פעמית (אליה היועץ נערך מראש על בסיס תחקיר ומסמכים שהוא מבקש להגיש לו) ועד סדרה של 6-12 פגישות בשנה לבניית אסטרטגיה והוצאתה לפועל. זהו תמהיל שלא מכביד על התזרים של העסק - בכל זאת, ייעוץ אסטרטגי איכותי לא יכול להיות זול - ההכשרות האקדמיות, הלימודים והניסיון עולים הרבה מאוד כסף ויועצים טובים בד"כ מאוד עסוקים, כך ששעות הייעוץ איתם הן עניין מבוקש.
אם אתם סובלים מאחת (או יותר) מהתופעות האו בעסק שלכם, אני ממליץ שתחשבו בחיוב על האפשרות להיעזר באיש/ת מקצוע. זה המקום שבו יועץ טוב שמגיע עם ניסיון מקצועי, ידע אקדמי והיכרות מעשית עם השטח יכול לעזור לכם להגדיל את העסק, לשפר את הפעילות שלו ולעשות את הכל בצורה שתקל עליכם ותשפר משמעותית את איכות החיים שלכם. בין אם באמצעות הגדלת ההכנסות, הגברת החשיפה או שיפור המוטיבציה והעניין שלכם בעסק שלכם - ייעוץ אסטרטגי מקצועי הוא חבר טוב לכל מהלך של גדילה, צמיחה והתפתחות :)