על גבם של החולים: כך מצאו תאגידי הפארמה ו"ידיעות אחרונות" דרך להכשיר פרסום סמוי לתרופות | העין השביעית
"זה פרויקט שנולד בחטא"
על גבם של החולים: כך חבר "ידיעות אחרונות" לתאגידי פארמה בינלאומיים כדי להכשיר פרסום סמוי לתרופות • משרד הבריאות, שאישר ופיקח על המיזם, פועל כעת לסתימת הפרצה • ב"ידיעות אחרונות" סירבו להגיב
איתמר ב"ז 05.07.2018 עריכה
(צילום מקורי: Pixabay, רישיון CC0; עיבוד: "העין השביעית")
בקיץ שעבר באה לעולם המקבילה העיתונאית לחזיר כשר: מוסף מיוחד שמומן על-ידי תאגידים גדולים שהמדינה אוסרת עליהם לפרסם את תוצרתם – אך קיבלו הפעם היתר נדיר לעקוף את האיסור. הנימוק היצירתי היה שהתאגידים אמנם שילמו כסף לעיתון כדי להשפיע על התוכן המתפרסם בו, אבל אין בכך פגם משום שבעצם לא מדובר במוסף פרסומי.
הפלפול העקום הזה בקע מתוך התפר שבין משרד הבריאות, תעשיית התרופות וקבוצת "ידיעות אחרונות". תכליתו היתה פשוטה: הכשרה של פרסום סמוי לתרופות מרשם למחלות קשות – מוצרים שהמדינה, ככלל, לא מתירה לפרסם אפילו באופן גלוי. מבדיקת "העין השביעית" עולה כי למרות שכלפי חוץ כל המעורבים שידרו שמדובר בפרויקט עיתונאי שמתבצע במנותק מהגורמים המסחריים שמימנו אותו – המצב בפועל היה שונה לחלוטין. כעת אפילו במשרד הבריאות התעוררו והכירו בחומרת הבעיה, ואף טוענים כי יפעלו לתיקון הפרצה שסייעו לפתוח.
זה החל כיוזמה של כמה מחברות הפארמה הגדולות בעולם, שביקשו לפרסם נתונים חיוביים על תרופות וטיפולים לסרטן מתוצרתן. החברות החליטו לעשות זאת באמצעות קבוצת התקשורת של משפחת מוזס, והסתייעו גם במשרד הבריאות, שהכשיר את היוזמה. בקיץ שעבר יצא לאור הגיליון הראשון של המוצר שרקחו: מוסף מיוחד בשם "yhealth", ובו סקירות חיוביות, לעתים קרובות נלהבות, של תרופות מתוצרתן.
"הקשר בין חברות התרופות לבין התוכן שנכתב במוסף הזה הוא קשר הדוק – הן אלו שמציעות את הרופאים שמתראיינים בכתבות, למשל"
הבעיה היתה שהחוק בישראל אוסר לפרסם תרופות מרשם. החשש הוא, בין השאר, שפרסומות למוצרים מסוג זה יעודדו חולים ליטול תרופות שעלולות להזיק להם, או לגרום להם ליצור לחץ פסול על רופאים. לעתים, לאחר הידברות עם משרד הבריאות, חברות התרופות מקבלות היתר לממן פרסומות שמעלות את המודעות לבעיות רפואיות שונות – ולצדן המלצה לפנות לרופא ולשאול אותו מה הטיפול המומלץ. פרסום ישיר של תכשירים שהשימוש בהם כפוף למרשם רופא קשה למצוא בארץ, והוא כמעט בלתי אפשרי.
ובכל זאת, יש פרצה בחומה: מי שמעוניין להכשיר פרסומת למוצר שאסור לפרסם יכול לנסות לשכנע את הרגולטור שבעצם לא מדובר בפרסומת. כך בדיוק קרה בחודשים שקדמו לצאת הגיליון הראשון של "yhealth", שעסק בטיפולים בסרטן. בתהליך של הידברות בין "ידיעות אחרונות" ומשרד הבריאות הוחלט שתוכן המוסף יהיה "מאוזן ולא פרסומי". בכפוף לתנאי הזה אושר לעיתון לגייס כסף מחברות התרופות שמוצריהן יסוקרו במוסף, שהוגדרו כנותנות חסות. תנאי נוסף שהוצב לעיתון ולחברות התרופות היה שהם יימנעו מ"קידום נושא או תרופה זו או אחרת".
זה היה מס שפתיים. כשהמוסף ראה אור, קשה היה לחמוק מהסופרלטיבים הנלהבים שהוצמדו לתרופות של נותנות החסות – חברות הענק רוש, פייזר, נובארטיס ואחרות – מפי כתב הבריאות רותם אליזרע, שהיה חתום על רוב הכתבות, ומפי חולים ורופאים שהתראיינו במוסף. תרופות של חברות אחרות, שלא שילמו ל"ידיעות אחרונות", אמנם הוזכרו פה ושם – אך בדרך כלל בקצרה וללא דברי שבח.
"אם התרופות הללו כבר היו בסל, אף אחד לא היה קונה את הכתבות האלה. הן נועדו להשפיע על החולים כדי שילחצו על הרופאים – ועל הרופאים שילחצו על האיגודים המקצועיים ויכניסו את התרופה לסל. זה לא סוד – זה משהו שידוע לכולם"
ובכל זאת, גם לאחר צאת המוסף – כמה מהמעורבים בהכנתו המשיכו לטעון כי לא מדובר במיזם פרסומי. הגורם הבכיר שטיפל ב"yhealth" מטעם משרד הבריאות היה פרופ' איל שוורצברג, הרוקח הראשי דאז. בשיחה שקיים אז שוורצברג עם "העין השביעית", הוא הכחיש כי המוסף הפר את ההוראה להימנע מקידום תרופות ספציפיות – וזאת אף שהכתבות אכן קידמו, ובאופן מובהק ואגרסיבי, תרופות מרשם וטיפולים ספציפיים לסוגים שונים של סרטן.
"הנחינו אותם בפרוטרוט מה מותר ומה אסור, והם פעלו לפי הכללים", התעקש שוורצברג. רופא מטעם האיגוד הישראלי לאונקולוגיה קלינית ורדיותרפיה ליווה את הפקת המוסף, עבר על הכתבות, ווידא ש"זה תוכן רפואי ולא תוכן שיווקי" – כפי שנמסר אז ל"העין השביעית".
מאז חלפה שנה, וב"ידיעות אחרונות" הוציאו עוד שני גליונות של המוסף הממומן – אחד על טיפולים למחלות לב שראה אור בנובמבר 2017, והאחר ראה אור בחודש שעבר ועסק שוב בטיפולי סרטן. בין הגיליון השני לשלישי עזב שוורצברג את משרד הבריאות. כתב הבריאות אליזרע, שחיבר את רוב התכנים בשני הגליונות הראשונים של "yhealth", הוחלף גם הוא: על הכתבות בגיליון השלישי חתמו עורך המוסף יהודה שוחט ודורון קופרשטין, עורך מדור הבריאות של ynet.
פרופ' איל שוורצברג, הרוקח הראשי לשעבר במשרד הבריאות (צילום מסך מתוך ערוץ היוטיוב של פורום Reboot)
בכל המקרים, לאחר הפצת המהדורה המודפסת הכתבות עלו לאתר ynet, שם ישכנו מעתה והלאה בהמתנה לחיפושי הגוגל של החולים ובני משפחותיהם. מסיבה בלתי מוסברת, שתי הכתבות שנשאו את חתימתו של קופרשטין במהדורה המודפסת התפרסמו ב-ynet תחת קרדיט אחר – זה של שוחט. האם קופרשטין לא היה שלם עם החתמתו על התוכן הממומן? עורך מדור הבריאות של ynet העדיף שלא למסור התייחסות.
סוגיית הקרדיט אינה התופעה המוזרה ביותר במיזם. בעקבות הוראה מפורשת של משרד הבריאות, בכתבות עצמן לא צוין שהן מומנו על-ידי חברות תרופות. הסיבה לכך היא שבמשרד הבריאות סבורים שהוספה של גילוי נאות שכולל שם וסמליל של חברת תרופות תהפוך את הכתבות מ"תוכן רפואי" ל"תוכן פרסומי". לפי ההיגיון העקום הזה, דווקא הסתרת זהותו של הגורם המממן הופכת את הכתבות השיווקיות למידע עיתונאי בלתי תלוי. כך, הלכה למעשה, נעקף האיסור על פרסום תרופות מרשם: במשרד הבריאות פשוט החליטו שלא מדובר בפרסום – ולפיכך, הוא אינו אסור.
בשנה האחרונה שוחחו עם "העין השביעית" כמה גורמים שלקחו חלק במלאכה הרגישה של הפקת המוסף יוצא הדופן, ובמקביל הגיע לידינו תיעוד על השלבים השונים בתהליך ההפקה. הדברים שעולים מהעדויות ומהתיעוד מחזקים את הרושם שנוצר מעיון בגליונות "yhealth": למרות הצעדים הטכניים שננקטו בהוראת משרד הבריאות, מדובר במוסף פרסומי לכל דבר.
"כשהתקבלו התוצאות הראשונות שפשפו הרופאים את עיניהם בתדהמה: חולים שכבר אפסו הסיכויים להציל את חייהם נוקו לחלוטין מסרטן" (כותרת משנה, "yhealth")
"זה תוכן שיווקי", חורץ מקור המעורה בענייני המוסף, שביקש להישאר בעילום שם מחשש לפגיעה בפרנסתו. דברים דומים נמסרו ל"העין השביעית" מבית-החולים סורוקה בבאר-שבע, אחד מנותני החסות, לאחר צאת הגיליון הראשון של המוסף: "מדובר בכתבה פרסומית במוסף פרסומי", מסרה אז דוברת בית-החולים, ענבר גוטר. גורם באחת מחברות התרופות ששילמו ל"ידיעות אחרונות" הבהיר גם הוא כי מבחינתו מדובר במוסף שמורכב מכתבות ממומנות.
אם לא די בכך, תהליך ההפקה של "yhealth" מתבצע בחלקו על-ידי שני יחצנים המתמחים בתחום הפארמה, אבישי זוהר ומיכל אגוזי מחברת אייקון-אחזקות, שלקחו חלק גם בהקמת המיזם. הם אלו שאמונים על גיוס הלקוחות מקרב חברות התרופות – למעשה, הם קובעים כך מי יהיו מושאי הסיקור המרכזיים – ובתוך כך גם מסננים החוצה נותני חסות שלדעתם אינם מתאימים לנושאי המוספים. "זוהר ואגוזי עובדים בין היתר עם רוש, אחת מנותנות החסות", מוסיף הגורם המעורה בענייני המוסף.
"הקשר בין חברות התרופות לבין התוכן שנכתב במוסף הזה הוא קשר הדוק – הן אלו שמציעות את הרופאים שמתראיינים בכתבות, למשל", אומר אותו גורם. "התכלית, לפחות בגיליון האחרון, היא לקדם הכנסה של תרופות לסל הבריאות – זה ברור לגמרי. אם התרופות הללו כבר היו בסל, אף אחד לא היה קונה את הכתבות האלה. הן נועדו להשפיע על החולים כדי שילחצו על הרופאים – ועל הרופאים שילחצו על האיגודים המקצועיים ויכניסו את התרופה לסל. זה לא סוד – זה משהו שידוע לכולם".
"כבר לא מדע בדיוני". כותרות כתבת השער של הגיליון השלישי של "yhealth", שעוסקת במוצרים של נותנת החסות נובארטיס
ואכן, מעיון בגיליון השלישי של "yhealth" עולה כי בכמה מהכתבות מציינים הכותבים שהטיפולים אמנם עושים פלאים בחולי הסרטן – אך בארץ עדיין לא הוחלט לכלול אותם בסל הבריאות. כך למשל, בכתבת השער – שמומנה על-ידי חברת נובארטיס – נכתב על טכנולוגיה שבגללה רופאים "שפשפו את עיניהם בתדהמה", משום ש"חולים שכבר אפסו הסיכויים להציל את חייהם נוקו לחלוטין מסרטן". בסיום הכתבה הממומנת מצוין כי עלות הטיפולים מסתכמת במאות אלפי דולרים לאדם, שכן שהמדינה טרם החליטה אם לכלול אותם בסל ולממן אותם עבור האזרחים.
"זה פרויקט שנולד בחטא ונועד לגלגל הרבה מאוד כסף", מוסיף הגורם שצוטט לעיל. באחד המסמכים שהגיעו לידי "העין השביעית" מפורטים סכומים מדויקים: 100 אלף שקל לנותן החסות הראשי, שיקבל בתמורה את כתבת השער הגדולה, בלעדיות על תחום הסיקור ועוד. חסויות משניות תומחרו ב-45–90 אלף שקל, גם כאן תמורת כתבות ספציפיות והשפעה על היקף ונושאי הסיקור. ניתן להעריך כי כל מוסף הכניס לקופת "ידיעות אחרונות" כמה מאות אלפי שקלים.
העיתונות מצטרפת לדינמיקה המושחתת
המיזם של "ידיעות אחרונות" וחברות התרופות הוא לא רק סוגיה תקשורתית. יש לו גם השלכות על מערכות היחסים בין תאגידי הענק לרופאים, שכפופים לכללי אתיקה שאוסרים עליהם לקבל טובות הנאה מגורמים מסחריים. בחודש ינואר השנה שודר בתוכנית "המקור" תחקיר שחשף דינמיקה מושחתת שבמסגרתה חברות תרופות מממנות ארוחות, ימי כיף וטיסות לרופאים – והם, בתמורה, רושמים למטופלים את התכשירים של החברות שהעניקו להם את ההטבות.
אם, כפי שטוען הגורם ששוחח עם "העין השביעית", חברות התרופות גם מסדרות לרופאים ראיונות בכתבות שמתפרסמות ב"ידיעות אחרונות" וב-ynet – שניים מכלי התקשורת החזקים והמשפיעים במדינה – הרי שמדובר בהטבה שערכה עולה בהרבה על יום כיף או ארוחה במסעדה. במקרה זה, מי שמצטרפים להחטאת הרופאים הם דווקא עיתונאים – בעלי מקצוע שבכובעם המקורי אמורים לחשוף התנהלויות פסולות מסוג זה.
דובר משרד הבריאות, אייל בסון, מסר בתגובה: "הנוהל הקיים לוקה בחסר. בימים אלה פועלים במשרד הבריאות לשינוי הנוהל הקיים באופן שיחדד את האחריות של חברות התרופות. משרד הבריאות איננו רגולטור ביחס לאמצעי התקשורת, אלא ביחס לחברות התרופות. על חברות התרופות לגלות אחריות ולפעול לפי הנהלים, במטרה למנוע הטעיה של הציבור".
הדובר הוסיף כי פרופ' איל שוורצברג הפסיק לעבוד במשרד הבריאות ב-31 בינואר השנה. שוורצברג עצמו בחר שלא להגיב. גם ב"ידיעות אחרונות" בחרו שלא למסור תגובה לדברים.
עוד על yhealth
איתמר ב"ז 03.08.2017
איתמר ב"ז 28.08.2017
אבישי זוהר
אייקון-אחזקות
דורון קופרשטין
כתבי בריאות
איל שוורצברג
נובארטיס