﻿ העם נגד תקשורת מנותקת
העם נגד תקשורת מנותקת
העם נגד תקשורת מנותקת<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
מנהל הפרסומים במכון הישראלי לדמוקרטיה
"העיתונות האזרחית" קמה בארה"ב במחאה על הסתאבות התקשורת האמריקאית, ומציעה דרכים לשלב את העיתונות בקהילה ולשנות את היחס לפוליטיקה. האם סיכוי למעשה דומה מול התקשורת הישראלית, הסובלת מאותם תחלואים?
"העיתון הוא אויבו הטבעי של הספר", פסקו האחים אדמונד וז'יל גונקור, "כמו שהזונה היא אויבתה של האישה ההגונה". תומס ג'פרסון, לעומתם, החזיק בדעה הפוכה לחלוטין: "לו הייתי יכול לבחור בין ממשלה ללא עיתונות, לבין עיתונות ללא ממשלה, ללא ספק הייתי בוחר באפשרות השנייה".
בין שני הקטבים הללו מיטלטלת התקשורת המודרנית. מצד אחד היא מואשמת בכל האשמה אפשרית: שטחיות, רדיפה אחר סנסציה, ליבוי מחלוקות, תאוות בצע. מצד אחר, אי אפשר בלעדיה. כפילות זו הביאה לפריחתם של בתי ספר לתקשורת ברחבי העולם, המנסים, מצד אחד, להבין את פשר התופעה המרתקת הזאת, ומצד אחר לנסות ולהשפיע עליה באמצעות מחקריהם ובוגריהם.
במקביל, התפתחה באחרונה בארה"ב תנועה ששמה לעצמה יעד הרבה יותר שאפתני: להצמיח תקשורת אלטרנטיבית. זהו זרם "העיתונות האזרחית", אשר קם במחאה נגד הסתאבות התקשורת ועתה הוא מציע תפיסה שונה של תפקיד התקשורת בחברה ובפוליטיקה.
כדי להבין מה מרגיז את אנשי "העיתונות האזרחית" די היה לצפות בטלוויזיה האמריקאית בליל הבחירות לנשיאות. כל אמריקה ישבה דרוכה מול המסכים, כדי לשמוע מפי דן ראת'ר, או ברנרד שו, או פיטר ג'נינגס, אותם חיים יבינים סמכותיים שמעבר לים, מי הוא הנשיא הבא של ארה"ב. בשעה שמונה, לפני שנסגרו הקלפיות בפלורידה הבעייתית, ובהסתמכן על קלפיות מדגם שגויות, הזדרזו הרשתות הגדולות להכריז על אל גור כנשיא. שעתיים אחר כך, כשתוצאות האמת מפלורידה הראו שהפער קטן מדי, התנצלו הרשתות וחזרו בהן. קצת אחרי שתיים לפנות בוקר הכריזה CBS, ובעקבותיה כל השאר, על ג'ורג' בוש כנשיא. אלא ש"נשיאותו" בטלוויזיה ארכה פחות משעתיים והרשתות שוב נאלצו להודות באמת הפשוטה, שבשלב ההוא אי אפשר לקבוע מי המנצח.
לכשל הטלוויזיוני המתמשך באותו לילה היו השלכות חמורות על שחקנים אחרים. הציבור היה נבוך מהזיגזג הדרמטי וחש עצמו מרומה. גם המועמדים סבלו. גור ובוש קבעו וביטלו מסיבות עיתונאים בהתאם להכרזות השדרים בטלוויזיה. גור אף הגדיל לעשות כשהודה בתבוסתו, אך אחר כך, כשהרשתות חזרו בהן, התקשר לבוש הנדהם כדי למשוך בחזרה את הודאתו בכישלון. שלא לדבר על בוחרים בחוף המערבי, שבשל ההפרש של שלוש השעות התבשרו על ניצחון גור, כביכול, הרבה לפני סגירת הקלפיות באזורם. מן הסתם הדבר השפיע על הצבעתם של רבים, אולי גרם להם להישאר בבית.
התקשורת הכתובה הוכתה גם היא. ארבע שנים אנשי הטלוויזיה נוטלים לידיהם את העיתונים ומבססים עליהם את סדר היום שלהם, משום שהם יודעים כי בעיתון הושקעה עבודה עיתונאית של ממש. אבל פעם בארבע שנים, בליל הבחירות, מתהפכת הקערה על פיה והעיתונים נעשים לפתע תלויים בטלוויזיה. עיתונים רבים ברחבי היבשת הוציאו מהדורות שלמות עם דיוקנו של בוש המנצח. בחוף המערבי, הודות להפרש השעות, הצליחו כמה מהם לעצור את ההדפסה לאחר שכמויות גדולות כבר הגיעו לדוכנים, ולשנות את הכותרת במהדורות הבאות. כולם האשימו את רשתות הטלוויזיה, אך בדיעבד הודו שהיו צריכים להשקיע יותר בליקוט אינפורמציה בזמן אמת בפלורידה, ובעמידה איתנה יותר מול התחרות ההרסנית עם התקשורת האלקטרונית.
התנהלות התקשורת בליל הבחירות העניקה לציבור האמריקאי הזדמנות נדירה להציץ אל קרביה של התעשייה האדירה, המהווה אחד מעמודי התווך החיוניים של הדמוקרטיה המודרנית. מה שהציבור ראה הוא איך הרצון להיות ראשון בכל מחיר דחק הצידה את החתירה לדיוק; איך קיצצו אמצעי התקשורת בחיישנים שלהם, הכתבים בשטח, והסתמכו על מקור יחיד של קלפיות מדגם; איך מאחורי התפאורות הנוצצות והסמכותיות של השדרים באולפנים הסתתרה מערכת כושלת של השגת מידע ופרשנות. בשל כך, בסקר אחר סקר, מגלים האמריקאים חוסר אמון מתמשך והולך בתקשורת שלהם.
ב1998- חשבו 76% מהנשאלים בסקר של המרכז למחקרי תקשורת של Freedom Forum כי עיתונאים מעתיקים לעתים קרובות חומר של אחרים בלי לבדוק ואף מבלי לתת קרדיט. 66% סברו כי עיתונאים, לעתים קרובות, ממציאים סיפורים ומציגים אותם כאמיתיים. 85% אמרו כי לדעתם עיתונאים כותבים לפעמים סיפורים אמיתיים המכילים טעויות עובדתיות. מחקר זה לא נעשה בחלל ריק. באותה שנה פרסמה רשת CNN כתבה על שימוש בגז עצבים במלחמת וייטנאם. אחרי בירור פנימי הסיפור נגנז, שני מפיקים פוטרו והרשת התנצלה. סטפן גלאס, כתב השבועון "ניו ריפבליק", פוטר לאחר שהתגלה כי המציא עובדות ביותר מעשרים כתבות. שני עיתונאים ב"בוסטון גלוב" פוטרו כי השתמשו בקטעים של אחד מעמיתיהם ללא רשות. אמינותה של התקשורת האמריקאית נמצאת בנסיגה מתמדת, וליל הבחירות עלול לדרדר אותה עוד יותר.
אך הבעיות לא הצטמצמו רק לליל הבחירות. קבוצת עיתונאים המודאגים מרמת התקשורת מנהלת פרויקט למען מצוינות בתחום העיתונאות. מחקר שניהלה הקבוצה בחודשים האחרונים של מערכת הבחירות מגלה כי הסיקור התקשורתי שקיבלו המועמדים היה בלתי מאוזן. המחקר בחן 1,149 כתבות מ17- ארגוני תקשורת ומהאינטרנט. באופן כללי, ג'ורג' בוש קיבל סיקור חיובי יותר מאל גור: כרבע מהכתבות עליו היו חיוביות, לעומת 13% מהכתבות על יריבו. הטון הכללי של הסיקור היה רחוק מנייטרלי: יותר ממחצית הכתבות היו שליליות, והיה סיכוי של שלוש לאחת שהסיקור יהיה שלילי ולא חיובי. הכתבות באינטרנט נטו להיות שליליות עוד יותר. כפי שכתב לארי סאבאטו בספרו על "העיתונות התוקפנית" (Attack Journalism), מחקרים מראים כי מועמדים נוטים באמת ובתמים לקיים את הבטחותיהם, אבל התקשורת מציגה אותם מראש כשקרנים. נטייה זו ממאיסה את הפוליטיקה על הציבור וגורמת לציניות, אפתיה ולבסוף לפגיעה באשיות המשטר הדמוקרטי.
באשר לעימותים הטלוויזיוניים, התקשורת התמקדה ברמת הביצוע של המתמודדים בעימות (53%) במקום בהבדלים העקרוניים ביניהם (פחות מ10%-). נושאים כמו ביטוח בריאות, קשישים ומסים, שנחשבו לסוגיות מכריעות במסע הבחירות, זכו לטיפול רק ב11%- מהכתבות. בכלל, רוב הכתבות (57%) עסקו בפוליטיקה הפנימית של מערכת הבחירות: מי אמר מה, מי ניצח בעימות, מי פוטר, מי הכחיש. רק 29% עסקו בנושאים החשובים ובסוגיות האמיתיות. רק 27% מהכתבות הסבירו כיצד הסוגיות בקמפיין ישפיעו על האזרחים. זו עלייה מתחילת מערכת הבחירות, אז נרשמו 17%, אך זה עדיין שיעור נמוך להפליא בהתחשב ביומרתה של התקשורת להסביר לציבור מה קורה, ובסופו של דבר, לגרום לו לבחור במועמד הטוב יותר.
באשר למועמדים עצמם, רק 13% מהכתבות עסקו באופיים של שני האישים, אף כי סקרים גילו שוב ושוב כי זהו הגורם העיקרי המניע אזרחים להתלבט אם לתמוך בהם.
אליהוא כץ טבע את המונח "העבודה של הצופים" (Viewers Work), בהתכוונו לכך שהאזרחים נשארים ערים ודרוכים מול הטלוויזיה ומגייסים את חכמתם וניסיונם כדי להבין את מה שהם רואים על המסך. אלא שהטלוויזיה נוטה לראות בצופיה קהל צרכנים, לא אזרחים.
ב1993- ערכה קרן קטרינג מאוהיו מחקר שנקרא "תוהו ובוהו בעל משמעות", במגמה לבדוק כיצד מפתחים אזרחים בעלי מודעות דרכים להבין את המציאות הפוליטית המסובכת. התברר כי מרבית הדרכים מנוגדות לחלוטין לדרכים שבהן בוחרת התקשורת להגיש את המציאות לאזרחים. למשל, האזרחים מבינים שבעיות חברתיות קשורות זו בזו: מצב בתי הספר קשור למתרחש במשפחה, המשפחה מושפעת ממצב האבטלה, האבטלה קשורה בכלכלה וכן הלאה. התקשורת, לעומת זאת, מקטלגת את הנושאים בנפרד, ומתייחסת אליהם כ"אייטמים". רק כאשר נוצר קשר פוליטי ביניהם, לפעמים מלאכותי ואקראי, היא כורכת אותם יחד. לדוגמה: "הנשיא קלינטון, שזה עתה התאושש ממפלתו בעניין התפילות בבתי הספר, צפוי לאכזבה נוספת עם פרסום נתוני האבטלה החדשים".
האזרחים, על פי אותו מחקר, גם מבינים כי במציאות יש הרבה מצבים עמומים. חלק מהבעיות אינן נפתרות דווקא משום שאין להן פתרון חד וחלק. מתנגדי עונש המוות, שהנשיא החדש בוש חסיד נלהב שלו, מבינים את הדחף הפנימי להיפרע מרוצח, הגם שהם מתנגדים לנטילת חייו. המצדדים בהפלות והמתנגדים להן מבינים כי המדובר בהתנגשות של ערכים. אין-ספור סקרים גילו שמרבית האמריקאים מתנגדים להפלות, אך סבורים שהן צריכות להיות חוקיות. אך כפי שציין ג'ימס פאלוז, עורך ה-Atlantic Monthly, תקשורת מעדיפה להציג את הסוגיות הללו כשאלה של הן או לאו. לפיכך, לתוכניות האירוח כמו "באש צולבת" של CNN יוזמנו מומחים רהוטי דיבור, קולניים וקיצוניים, שינסו לקעקע זה את טיעוניו של זה. זאת תהיה טלוויזיה קצבית, דינמית, Good Television, בפי הברנז'ה, אבל מקוטבת ושוללת כל אפשרות להסכמה (שהיא שם נרדף לשעמום ולבריחה לערוץ אחר). ואילו הציבור יודע מניסיונו במשפחה, בבית המשותף, במקום העבודה, שישנה גם דרך ביניים.
נטייה נוספת של התקשורת, בעיקר האלקטרונית, המקשה על האזרחים לתפקד בצורה רצינית, היא העירוב בין בידור למידע, אותו יצור כלאיים המכונה Infortainment, תערובת בין Information ל-Entertainment. בזמן משפט או-ג'י סימפסון, למשל, הקדישו הרשתות הגדולות עד 15% ממהדורת החדשות העיקרית של הערב למשפט, בניסיון להתחרות בתעשיית הבידור במגרשה שלה. גם תוכניות האירוח הרעשניות מתיימרות לעסוק בתכנים, אך למעשה הן פוזלות אל פונקציית הבידור. משתתפים קבועים בתוכניות הללו מוזמנים לעתים קרובות לנופש של סופי שבוע במלונות פאר. שם, תמורת תשלום אדיר, הם מציגים לפני מנהלים בכירים ונשותיהם הצגה חריפה יותר, ומשעשעת יותר, של העימותים שהם מנהלים בדרך כלל בטלוויזיה.
בהדרגה גם התפתח מעמד עליון של כוכבי תקשורת, המשתכרים משכורות עתק וגובים תשלומים אסטרונומיים בעד הרצאות (עניין שמעלה בעיה אחרת, של ניגודי אינטרסים). אלה אנשים המדווחים על בעיותיו של הציבור האמריקאי, אך ברור שהם מנותקים ממצוקותיו ומצורת החשיבה שלו. סם דונלדסון, הכתב הוותיק של ABC, התגאה פעם כי במשק החקלאי שלו הוא עושה את העבודות הפשוטות ביותר, כלומר שהוא מחובר למציאות של החוואי האמריקאי הקטן. אבל צוות טלוויזיה שנשלח למקום גורש על ידי דונלדסון בגסות, בטענה שזה רכושו הפרטי, ואין בו עניין לציבור. התברר שהמדובר בחווה ענקית, שעובדים בה עשרות פועלים, שדונלדסון מבקר בה מדי פעם בסופי שבוע, ולא נוקף שם אצבע.
עיתונאי צמרת אחרים הפגינו ניכור כלפי האזרח הממוצע בהזדמנויות רבות. כששקל הנשיא קלינטון להעלות את מס ההכנסה על הכנסותיו של המאיון העליון, הרעישה התקשורת עולמות ויצרה בקרב הציבור את התחושה שקלינטון יכביד את עולו על כולם (בסקרים השיבו 25% מהנשאלים שהנשיא מתכוון להעלות את מס ההכנסה גם למעמד הבינוני, אף שלא היה לזה שחר). הסיבה, כמובן, היתה שעיתונאי הבית הלבן, שדיווחו על התוכנית, כעסו על הנשיא משום שכחברי המאיון העליון הם היו נפגעים.
בעיה נוספת התגלתה עם הופעת האינטרנט, שחשפה את התקשורת לאיום של בריחת צופים וקוראים. אמצעי התקשורת הגיבו באתרי אינטרנט מקבילים לערוץ הטלוויזיה או לעיתון שלהם. אך בחוץ פרחו אתרי החדשות הפרטיים, כמו "דו"ח דראדג'", שהתפרסם כשחשף את פרטי פרשת מוניקה לווינסקי וזכה לפופולריות רבה. כך נחשפו יותר אמריקאים מתמיד לחדשות ממקורות שלא החילו את כללי האתיקה המקצועית על אופן השגת המידע ועיבודו וכך נפגם מעמדו של העיתונאי כ"שומר הסף" (Gate Keeper), הבורר את התבן מהקש ומציע פרשנות ראויה למידע הגולמי. מאחר שהאמון בעיתונאים הלך ופחת, שוב לא ראה בהם הציבור ברי סמכה, דווקא כשנזקק יותר מתמיד לכישוריהם המקצועיים.
יותר ויותר מצאו עצמם הציבור והתקשורת באמריקה משני צדי המתרס. הדבר התבטא לא רק בעוינות של הציבור כלפי התקשורת (על פי החוקר אנדרו קוהוט, 54% מהאמריקאים סבורים שאמצעי התקשורת מפריעים לפתור בעיות בחברה), אלא אף בירידת מספר הקוראים בעיתונים והצופים בטלוויזיה (אם כי גם לאינטרנט יש בכך חלק). במקום לעשות בדק בית, לברר מדוע סר חנה בעיני הציבור ולתקן את הראוי תיקון, בחרה התקשורת בדרך הקלה של הורדה נוספת של המכנה המשותף.
מספר הקוראים והצופים המשיך לרדת. אם בשנות הששים 60% מגילאי 18-29 קראו עיתון, היום שיעורם פחת בחצי. לעומת 60% שענו ב1993- כי הם צופים בחדשות הערב בטלוויזיה, ב1996- ענו בחיוב רק 42% מהנשאלים.
על רקע נתק זה בין הציבור האמריקאי לתקשורת, והתחושה הולכת וגוברת שהתקשורת אינה משרתת כהלכה את האזרחים ואת הדמוקרטיה, קמה בתחילת שנות התשעים תנועת "העיתונאות האזרחית" (Civic Journalism). תנועה זו, הנקראת לפעמים גם "עיתונאות ציבורית" (Public Journalism), שמה לעצמה ליעד להחזיר את אמון הציבור בתקשורת. אחד ממייסדיה הוא דייוויס מריט, שב1975- התמנה כעורך ה-Wichita Eagle של קנזס. איש נמרץ זה קידם מאוד את העיתון, שהיה כושל עד בואו, וקיווה שישפר גם את יחסו של הציבור המקומי לפוליטיקה, שהיה בשפל המדרגה. אבל קרה ההפך.
בבחירות 1988 נפל למריט האסימון. הוא היה עסוק עד למעלה מראשו בפרסום ההתקפות של ג'ורג' בוש האב על מייקל דוקאקיס ובפרסום תגובותיו של האחרון להשמצות, על המאהבות של המועמד גארי הארט, כשלפתע תפס את ראשו ושאל: למה, לעזאזל, אני מפרסם את זה? הרי זה מרתיע מועמדים טובים מכניסה לחיים הפוליטיים וממאיס את הפוליטיקה על הציבור! זמן קצר אחר כך נפגש עם ג'יי רוזן מאוניברסיטת ניו יורק, שניסה לקדם את הרעיון שהצלחת הדמוקרטיה והצלחת התקשורת תלויות זו בזו. כאן הוא נתלה באילן גדול, ההיסטוריון אלכסיס דה-טוקוויל, המשקיף החריף ביותר באמריקה של המאה ה19-, שפסק כי לא תיתכן בארה"ב דמוקרטיה משגשגת ללא עיתונות טובה, ודרכה של העיתונות לא תצלח אם הדמוקרטיה לא תתפקד כהלכה.
המפגש בין השניים הוליד את תנועת העיתונאות האזרחית. העיתון Ledger-Enquirer של קולומבוס, אוהיו, נרתם לרעיון, כשקיים סדרה של מפגשים קהילתיים עם אזרחים, פוליטיקאים ועיתונאים, שנדונו בהם דרכים לשילוב האזרחים בקבלת ההחלטות על עירם. ומה באשר לתפקידה המסורתי של התקשורת, כמתווכת? על כך ענה רוזן: הרעיון הוא "לשבץ מחדש את העיתונאי במרחב הפוליטי. במקום לעמוד מחוץ לקהילה ולדווח על תחלואיה, העיתונאים בקולומבוס השתלבו בה".
לא כל מבקרי התקשורת היו שותפים לדעה שהעיתונאים הוציאו עצמם מהמרחב הפוליטי. להפך, טען פרופסור תומס פטרסון מאוניברסיטת סירקוז שבמדינת ניו יורק. עם ירידת קרנן של המפלגות הגדולות כמתווכות חיוניות בין האזרחים לממשל, נוצר חלל בפוליטיקה ואל החלל הזה נדחקה התקשורת. מעתה, לא המפלגות, אותם גופים וולונטריים המאגדים אזרחים בעלי השקפת עולם דומה, אלא התקשורת היא שהפכה לקובעת העיקרית של סדר היום הציבורי.
אלא שעל פי מרווין קאלב, כתב הטלוויזיה הנודע לשעבר והיום ראש המרכז לעיתונות, פוליטיקה ומדיניות ציבורית בהרווארד, לעיתונאים אין יכולת, רצון, ואף לא מנדט למלא במגרש הפוליטי את תפקידן של המפלגות. כלומר, לייצג תכנים והשקפות עולם, או לשפוט ביניהם. הם מעוניינים בסיפור טוב, ב"אקשן." משום כך, מאז מערכת הבחירות של 1960 נשחקה מאוד האפשרות של אזרחי ארה"ב לשמוע מפי המועמדים למשרות הרמות, בקולם שלהם, על השקפותיהם ותוכניותיהם. פרק הזמן הטלוויזיוני שניתן למועמד לדבר באופן בלתי מופרע (ה-Sound Byte), הצטמצם מ42- שניות בממוצע בשנות הששים, לפחות מעשר שניות היום. אם בשנות הששים, המועמדים שנראו על המסך גם נשמעו אומרים דבר מה, היום מקובל להציגם כשהם עושים משהו: מנופפים לקהל, לוחצים ידיים וכו'. יתרה מזו, בדרך כלל, כתבי הטלוויזיה הם שמדברים: במערכות הבחירות של שנות התשעים, על כל דקה שדיבר המועמד, כתב הטלוויזיה דיבר שש.
התזוזה מתכנים לסיפור טוב נובעת מכך שהתקשורת מעדיפה לראות בבחירות לא מאבק על אידיאות, אלא בעיקר התמודדות אישית. פריזמת ההתייחסות שלה מסננת את החדשות והפרשנויות בהתאם. כאן נפער הפער בין האופן שבו הציבור מתייחס לבחירות לבין יחסה של התקשורת. הציבור מעוניין בתכנים, בתשובות רציניות לשאלות מהותיות. כשביל קלינטון רץ לנשיאות בפעם הראשונה, הוא הופיע בתוכניתו של לארי קינג ב-CNN. המאזינים שאלו אותו על כוונותיו ביחס להסכם סחר עם מקסיקו, על הערבויות לישראל שהקפיא ג'ורג' בוש, על סיוע לרוסיה, על הכלכלה, על מועמדים בית המשפט העליון. לעומת זאת, במסיבת עיתונאים שערך ג'ורג' בוש סמוך לכך, במה התעניינה התקשורת? "למה אתה מתחמק מעימות טלוויזיוני עם ביל קלינטון?" "האם זה נכון שהבעיה שלך בסקרים היא אופן העברת המסר?" "מתברר שממתינה לך קבלת פנים עוינת בכינוס לאיכות הסביבה בריו דה-ז'ניירו. למה לך לנסוע?".
יש לציין כי העדפת המרוץ וההתמודדות על פני התוכן אינה נחלתה של הטלוויזיה בלבד. בבדיקת עמודו הראשון של "הניו יורק טיימס" המכובד, לאורך יותר משלושה עשורים של בחירות (1960-1992), עולה כי אם בראשית התקופה עסקו יותר ממחצית הכתבות בשאלות של מדיניות והשאר בהתמודדות עצמה, הרי שבשנות התשעים היה היחס חמש לאחת, לטובת ההתמודדות.
לפעמים, התקשורת מעצימה את ההתמודדות והפוליטיקאים נענים לכך, בלי להתייחס לכך שהציבור אינו שותף לחגיגה. תום רוזנסטיל מ"הלוס אנג'לס טיימס" המשיל זאת למשחק פוטבול שבו השחקנים כבר מתחממים על המגרש, הכתבים יושבים ביציע העיתונות, והקהל טרם בא לאיצטדיון. השחקנים מתחילים במשחק, העיתונאים מדווחים, והקהל איננו. העיתונאים משתעממים ובמקום לדווח על מהלך המשחק, הם מתחילים לתאר את השחקנים ולעסוק בתכונותיהם, בתלבושתם ובהרגליהם. הם מדווחים בהרחבה על מה שאמר המאמן על אחד השחקנים, על שמועות וזוטות, רק לא על המשחק. והקהל? הוא בכלל לא שם.
כך או אחרת, יש הסכמה בין המבקרים כי תפקידם של העיתונאים בזירה הפוליטית הוא בעייתי, וזרם "העיתונות האזרחית" החל להתמודד עם בעיה זו. קרן קטרינג שהוזכרה וקרן פוינטר מפלורידה הצטרפו למאמץ, בעודדן עיתונאים ועורכים מכל רחבי אמריקה לחלוק זה עם זה את מחשבותיהם בנושא. אחד העיתונאים הבולטים, דייוויד ברודר מ"הוושינגטון פוסט", הותיר רושם עז על קהיליית התקשורת כשהעז להרהר בקול רם וטען שהעיתונאים המסקרים את מערכות הבחירות אינם חשים שום אחריות לתוצאותיהן.
ראוי לציין כי גישות חדשות אלה זכו גם לביקורת. אחדים טענו כי מעורבות רבה מדי בקהילה תיטול מהתקשורת את עצמאותה המערכתית. למקס פרנקל, עורך "הניו יורק טיימס" לשעבר, היתה ביקורת אחרת. הבה נתרכז במלאכתנו, אמר, כלומר: לדווח נאמנה מה קרה. זה קשה דיו ואין צורך לנקוט עמדה.
אבל העיתונאות האזרחית צברה תנופה. ה-Charlotte Observer של צפון קרוליינה שינה את אופן הטיפול שלו במערכת הבחירות במדינה בשנת 1992. במקום לקבל את המצע של המתמודדים כתורה מסיני, אסף העיתון כמה מאות אזרחים ושמע מפיהם מה הם היו רוצים לשמוע מהמועמדים. העיתון שלח את רשימת הנושאים למועמדים. אלה רטנו, כי הדבר לא עלה בקנה אחד עם תוכניות האסטרטגים של הקמפיין, אך נאלצו להיכנע כשאיים עורך העיתון לפרסם את הנושאים ולהשאיר שטח ריק ליד תשובת המועמד. כך זכה הציבור בצפון קרוליינה להתייחסות רצינית של המועמדים וקיבל תשובות בדיוק לשאלות שעניינו אותו ביותר. ה-Philadelphia Enquirer שיתף פעולה עם תחנות טלוויזיה ורדיו מקומיות ועם כנסיות כדי להשיג תוצאה דומה: גישור על הפער בין הציבור לפוליטיקה, באמצעות תקשורת אחרת.
פריצת הדרך הגדולה ארעה ב1993-, כאשר קרן פיו (PEW) הגדולה החליטה להקים את מרכז פיו לעיתונאות אזרחית. עיתונאות (Journalism) ולא תקשורת (Media), משום שעיתונאות היא המקצוע והתקשורת הוא התווך שבו פועלים העיתונאים. באמנת היסוד של המרכז נקבע כי מטרתו "לפתח ולשכלל דרכים לדיווח החדשות שיסייעו לשילובו מחדש של הציבור בחיים האזרחיים". בהצהרה זו הובלעו שתי הנחות יסוד. הראשונה היתה שחלה שחיקה במעורבות הציבור בחיים האזרחיים, ואת זאת ניתן להוכיח: שיעור ההצבעה בארה"ב יורד בהתמדה עם השנים, וכמוהו גם שיעור המשתתפים בישיבות המשותפות להורים ולמורים בבתי הספר, מוסד אמריקאי ידוע (PTA), בתנועת הצופים וכדומה. בבדיקה שנעשתה בקרב סטודנטים בשנה הראשונה במכללות, עולה כי רמת העניין שלהם בפוליטיקה היא נמוכה עד להחריד.
ההנחה השנייה היא שיש לתקשורת יד ורגל בתהליך זה, וכי אם היא תשתנה לטובה, תשתפר גם הדמוקרטיה. הנחה זו היתה קשה יותר להוכחה. אך בדיוק את האתגר הזה נטל על עצמו המרכז החדש.
אדוארד פוהי, ממייסדי מרכז פיו, עבר גם הוא, כמו דייויס מריט, חוויה מעצבת שהביאה אותו אל העיתונאות האזרחית. היה זה ב1988-, כאשר בתפקידו כמנהל החדשות של רשת CBS היה אחראי על כיסוי מערכת הבחירות של אותה שנה. באחד הערבים, במקום לשדר עימות בין שני המועמדים לנשיאות, בחרה CBS לשדר משחק בייסבול, משום שהאמינה שזה מה שהצופים רוצים. פוהי כעס ומחה, אך לשווא. למחרת גבר תסכולו שבעתיים כשקרא בעיתונים כי הרשת שלו טעתה והבין עד כמה היתה מנותקת מהציבור: מנתוני הרייטינג של הערב הקודם עלה כי הצופים העדיפו בבירור לצפות בעימות ברשתות האחרות. אז החליט להתמסר לעיתונאות אחרת.
ראשית דבר, החליט מרכז פיו להקים מחלקת מחקר ופיתוח שתבחן את אופן העברת החדשות בתקשורת האמריקאית ותציע כיוונים לשיפור. באחרונה הציג ג'אן שאפר, מנהל המרכז, את הממצאים הבולטים ממחקר משווה על הכתבות בעמודים הראשונים של העיתונים, בין 1977 ל1997-: אם ב1977- אחת מכל שלוש כתבות עסקו בענייני הממשל, הרי ב1997- היחס היה אחת לחמש, ירידה של 38%. בעוד שב1977- עסקה כתבה אחת מתוך 50 בסלבריטאים או בענייני בידור, ב1997- היחס הוא עלה לאחת ל14-, כלומר פי שלושה. כתבות על שערוריות זינקו מאחת ל25- ב1977- עד ליחס של אחת לשבע 20 שנה אחר כך. כיסוי הפשיעה השתנה אף הוא. בשנים 1993-1996 פחת מספר מקרי הרצח בארה"ב ב20%-, אך הכיסוי שניתן על ידי רשתות הטלוויזיה לרציחות עלה ב721%-, בהשוואה לשלוש השנים שלפני כן. אין ספק שהתקשורת האמריקאית לקחה את אופן החדשות לכיוון של הקונפליקט, המאבק, השערורייה, הבעיה הבלתי פתורה והפיקנטריה. מרכז פיו ניסה לשנות את מהלך העניינים.
המרכז החל לתמוך במענקים נדיבים באמצעי תקשורת שהסכימו לנסות דרכים אחרות למסירת החדשות, יותר רלבנטיות לציבור. בפורטלנד שבמדינת מיין אסף העיתון המקומי "פורטלנד פרס הראלד" קבוצה של 40 אזרחים אשר במשך שנה שלמה ליוו את העיתון בכסותו את בחירות 1996. הם שימשו יועצים למערכת העיתון ולכתבים ביחס לסוגיות המעניינות ביותר את הבוחרים. ההיזון החוזר שהאזרחים העניקו לעיתון היה כה חשוב, שהם התבקשו והסכימו להמשיך במפעל שנה נוספת. הפרויקט, שזכה לשם Maine Citizens Campaign, אומץ במקומות רבים אחרים.
באורנג' קאונטי שבקליפורניה יזם ה"רג'יסטר" המקומי גישה חדשה לכיסוי בעיית "ילדי המוטלים", אותם נערות ונערים עניים המתגוררים עם משפחותיהם במוטלים רעועים ליד דיסנילנד. במקום לדווח עליהם כאובייקטים בחר העיתון להביא את הדברים ישירות מפיהם, בלי להוסיף דבר. התגובה היתה מדהימה. 1,100 קוראים התקשרו לעיתון ותרמו 200 אלף דולר, 50 טונות מזון, 8,000 צעצועים ואלפי שעות התנדבות. המחוז הקציב מיליון דולר לתוכנית שיכון כדי לפנות את המשפחות מהמוטלים, ואחת העמותות הכריזה על מסע התרמה של חמישה מיליון דולר למלחמה בסמים בקרב המשפחות הללו. לורה סאארי, כתבת העיתון, היתה המומה מהתגובה. כאשר כתבה כזאת היתה נכתבת בצורה קונבנציונלית, הסבירה, התגובה המיידית היתה לחפש את האשמים. תגובת הרשויות היתה להתגונן נגד ההאשמות או לגלגל את האחריות על מישהו אחר. במקרה זה, מאחר שלא הופנתה אצבע מאשימה, התעוררו הציבור והרשויות לפעול יחד לפתרון הבעיה.
אחת ההצלחות של המרכז היתה בניו המפשייר, שם העמיד הרדיו הציבורי לרשות מאזיניו אתר אינטרנט, שבו יכלו לעשות את כל חישובי המס שלהם תוך האזנה להוראות ברדיו. בסנט פול, מינסוטה, השתתפו 2500 איש בקבוצות דיון שיזם העיתון המקומי על בעיות העוני ומדיניות הרווחה. בסן פרנסיסקו הביאה תחנת טלוויזיה מקומית להשתתפות עצומה בדיונים חיים על היחסים הבין-גזעיים. ב"וירג'יניאן פיילוט" של נורפולק, הכתבים הפוליטיים התחייבו בחגיגיות לכסות את הפוליטיקה של מדינת וירג'יניה כ"תרגיל בפתרון אזרחי של בעיות".
ה"קנזס סיטי סטאר" הקדיש שנה שלמה כדי ללמוד מקוראיו מהם הערכים שלאורם הם מגדלים את ילדיהם. סדרת הכתבות שצמחה מכך ריתקה את הציבור. ה"ארגוס לידר" בדרום דקוטה ליכד סביבו את כל תושבי העיר טינדאל, במאמץ להתמודד עם הבעיות החברתיות של המקום, ואחר כך שלח נציגים מטעמו לערים אחרות כדי לשתפן בלקחים. יותר ויותר עיתונים מזמינים את הציבור להתארח בחדרי המערכת. ה"פילדלפיה אינקוויירר" מזמין לארוחות החגיגיות השנתיות שלו את המצטיינים בין כותבי המכתבים למערכת. ה"טיימס" של סיאטל קרא לקוראיו לארח אזרחים בביתם כדי לדון בגידול הבלתי מרוסן של העיר, והבטיח לשלוח פיצה לכל המשתתפים.
230 אירועים כאלה התקיימו ובעקבותיהם התפרסמו כתבות בעיתון, נערכו משפטים ציבוריים בהשתתפות אזרחים ונציגי הרשויות והועלו הצעות מעשיות שהועברו למועצת העיר. כדבריו של פרנק דנטון, עורך ה"ויסקונסין סטייט ג'ורנל": "תחושת הקהילה של האמריקאים לא גוועה, היא רק רדומה. אנשים אינם אדישים, הם רק חשים ניכור".
היום מהווה העיתונאות האזרחית זרם קטן אך מכובד במפת התקשורת האמריקאית. קשה לומר שהיא משנה את פניה של תעשיית הענק הזאת, אך אין ספק שהיא מצליחה להפנות תשומת לב לליקויים ולהציע דרכים צנועות לתקנם. היא מעודדת סיקור נושאים בקונסנזוס וכיסוי מוסדות ואישים שהצליחו, ולא רק את אלה שכשלו. פה ושם היא יכולה להצביע על הצלחות קטנות, מקומיות, כמו שיפור היחס לפוליטיקה ולתקשורת מצד אזרחים, או נכונות של אנשים טובים להיכנס לפוליטיקה בשל תקשורת אחראית יותר. לפעמים התנועה נראית ירחמיאלית קצת, בוודאי בעיני ברוני התקשורת הציניים, ורעיונותיה נחשבים לנאיביים בעולם של רווח ואינטרסים. אבל אנשיה לא נלאים מלהזכיר כי הדמוקרטיה האמריקאית לא תתקיים ללא תקשורת אחראית שתטה אוזן לרחשי לבם של האזרחים.
האם הדברים הללו רלבנטיים למציאות הישראלית? לדעתי כן, ובאופן חריף יותר. כמחקים מושבעים של כל דבר שריח אמריקה נודף ממנו, ייבאנו את החוליים שנסקרו ואף הוספנו משלנו. אך בניגוד לאמריקה, בישראל אין יסודות מאזנים כמו חוקה או תרבות פוליטית אזרחית. לעומת זאת, יש שיטת בחירות אומללה שחיסלה את המפלגות הגדולות והפכה את ההליך הדמוקרטי העליון, בחירות, למרוץ אישי טהור. בתנאים כאלה, תקשורת תאבת רייטינג יכולה לחגוג. ואם לא די בכך, אפשר להזכיר שהתקשורת הישראלית נמצאת בידי שלוש-ארבע משפחות, שיש להן אינטרסים כלכליים ואולי פוליטיים, המתייחסות אל הישראלי כצרכן ולא כאל אזרח.
האם יש סיכוי לצמיחת עיתונאות אזרחית בישראל? לכאורה יש סימנים מעודדים. המקומונים ותחנות הרדיו האזורי מגלים גישה קרובה יותר לקהילה מהעיתונים הארציים, ובטלוויזיה הקהילתית מסוגל הציבור לצפות בעניינים הקרובים ללבו, יותר מאשר בשני הערוצים הגדולים. עיתונאים ספורים בתקשורת הארצית שוחים נגד הזרם והבשורה, אם תבוא, תצמח מבתי הספר לתקשורת שבפריפריה, בעיקר בדרום. משם יבואו אולי עיתונאים צעירים עם גישה אחרת. "העין השביעית", כתב-העת שבו מוזמנים עיתונאים להתדיין על העניינים האלה, כבר פועל ארבע שנים. אבל הזרם המרכזי של התקשורת הישראלית יתבונן בכל אלה בעניין מהול בסלחנות, וישטוף הלאה, ללא הפרעה.