רד מעל מסך הטלוויזיה - גלובס
בעולם החדש, הצופה מוזמן לראות בדיוק את מה שירצה, מתי שירצה והיכן שירצה. רשתות הברודקאסט בתצורתן הנוכחית לא יכולות לספק את זה, והירידה המתמשכת באחוזי הצפייה בהן מדגישה עד כמה המודל שלהן כבר אינו רלוונטי
אריאל נפחי מנכ"ל ומייסד הירו-מדיה 15.07.2015
חודשים האחרונים ובשקט יחסי, אפשר כבר להגיד בביטחון, קורה פה משהו דרמטי. זה קרה כשנטפליקס, ענקית התוכן אונליין, עברה בערך השוק את CBS, רשת הטלוויזיה המצליחה ביותר בארה"ב. דרמטי? כן. משמעותי? לגמרי. מפתיע? לא ממש, בטח לא בעבור מי שמבין את עוצמת השינוי התרבותי שמייצר שוק האונליין וידיאו.
תחשבו על זה רגע. כצופה, הרעיון שהתוכן מוגש לך, או אפילו נבחר בעבורך, אחרי שהותאם למידותיך ולטעמך האישי מתוך מאגר עצום ומגוון של סדרות וסרטים, בלחיצת כפתור, הוא קפיצת מדרגה ניכרת מתפיסת העולם המסורתית של רשתות הברודקאסט, שבמרכזה לוח שידורים, אשר מנסה לקלוע למכנה המשותף הרחב ביותר.
כדי להיטיב להבין את השינוי שעברה התעשייה בשנים האחרונות יש לחזור למסר שלפיו פועלות רשתות השידור הגדולות ב-50 השנים האחרונות. CBS הייתה במשך שנים מלכת רשתות השידור הקלאסיות עם סיפורי הצלחה מוכחים, כמו "המפץ הגדול" וקונגלומרט הזיהוי הפלילי, "CSI". שתי האחרונות מהוות דוגמאות מובהקות לתפיסה השמרנית של "טלוויזיה שפונה לכו-לם", גם לקהל אורבני עדכני, גם למשפחות שמחפשות בידור נקי, גם לגיקים הטרנדים, וגם וגם וגם. ואכן, צפייה בתכניות המשודרות ב-CBS נדמית לפעמים להתבוננות מעייפת בפסיפס המורכב מאינספור קהלים ודרישות מפרסמים. כשעולה הרולר, כל אחד אמור להרגיש שבא על סיפוקו.
אז נכון שאי אפשר להתווכח עם הצלחה, ו-CBS אכן עומדת מאחורי הלהיטים הטלוויזיוניים הגדולים ביותר של השנים האחרונות (ב-2014 שלוש מהתוכניות הנצפות ביותר שאינן אירועי ספורט שודרו ב-CBS), אבל בשורה התחתונה, אחוזי הצפייה בירידה, ונהירת הצופים לשדות זרים בחיפוש אחר אלטרנטיבות מחוץ לסלסילת המדיה הישנה, גם היא עובדה שאי אפשר להימלט ממנה.
הטרנד הנוכחי של ירידה הדרגתית באחוזי הצפייה בקרב הרשתות הגדולות בשוק האמריקאי רק מדגיש עד כמה המודל של ענקיות המדיה המסורתית כבר לא רלוונטי במושגים של הצלחה.
בשונה מתפיסת העולם של הדינוזאורים מהטלוויזיה הממוסדת, המתודולוגיה של נטפליקס מבוססת על שתי תובנות מרכזיות לפיהן: 1. הצופה מעדיף להיות פאסיבי. 2. כל צופה הוא יחיד ומיוחד. בהתבסס עליהן פותח אלגוריתם שממליץ לצופים על תוכן שהותאם לתחומי העניין שלהם ולטעמם האישי. המשמעות? נגמרו הימים שבהם ישבתם מול הטלוויזיה, מזפזפים בחוסר תוחלת בין מאות ערוצים וצופים במשהו שאין לכם שום עניין אמתי בו. בעולם החדש, הצופה מוזמן לראות בדיוק את מה שירצה, מתי שירצה והיכן שירצה. לא בטוחים במה אתם רוצים לצפות? אין בעיה, נטפליקס תדאג לכם למגוון הצעות מוכוונות טעם, שיתאימו לצורכיכם יותר מכפי שדמיינתם.
בזמן ש-CBS עדיין נהנית מאחוזי צפייה גבוהים (כ-20 מיליון צופים בפריים טיים בתחומי ארה"ב), עידן ההתאמה האישית מתחיל לפגום בהצלחתה. לא רק שגדלה הדרישה לתוכן מותאם אישית, אלא ישנה גם ציפייה לקבל את התוכן הזה על מגש, למיטה. שני סממנים ש-CBS, בתצורתה הנוכחית, לא מסוגלת לספק. זה נוגד את כל היסודות שעליהם היא בנויה.
בעידן ההתאמה האישית, הבנוי על סיפוקים מידיים, תוכן מותאם אישית (מטורגט, אם להשתמש במילת הבאזז של התעשייה) הוא שווה ערך להצלחה. חברות שישכילו לעשות את ההתאמות המתבקשות ביחסן לתוכן ובהגשתו לצופים יזכו לחיות עוד יום, וסביר להניח שאף יותר מזה. אלה שידבקו בחוקי העולם הישן יצטרפו לטי.וי גייד ולשידורים בשחור-לבן בדברי ימי ההיסטוריה של הטלוויזיה.