האסטרטגיה מאחורי המבצעים שוברי השוק של גולן טלקום - גלובס
ראשיפורטל פיננסיכל הכותרותשוק ההוןבארץגלובלי ושוקי עולםנדל''ן ותשתיותנתח שוק וצרכנותדין וחשבוןגלובס טקדעותמגזין Gליידי גלובסהמשרוקית גלובס טק האסטרטגיה מאחורי המבצעים שוברי השוק של גולן טלקום
האסטרטגיה מאחורי המבצעים שוברי השוק של גולן טלקום
מה עומד מאחורי האסטרטגיה של גולן טלקום לטלטל את שוק הסלולר חודש אחר חודש ולהמשיך להוריד מחירים, למרות שלכולם ברור שמדובר במחירי הפסד?
גד פרץ 29/05/2014
אתמול (ד') הכריזה גולן טלקום שוב על מבצע חסר תקדים. הפעם מציעה החברה קו שני בעלות של 25 שקל לחודש בחבילת "גולן טלקום הכול כלול". מה עומד מאחורי האסטרטגיה של גולן טלקום לטלטל את שוק הסלולר חודש אחר חודש ולהמשיך ולהוריד מחירים, למרות שלכולם ברור שמדובר במחירי הפסד?
במילים אחרות - לאן מיכאל גולן חותר? הרי את כספי הערבויות הוא כבר קיבל בחזרה ממשרד התקשורת, ועתידו התבהר לאחר שחתם על הסכם איחוד רשתות עם סלקום, אז מה מניע אותו להמשיך ולזעזע את השוק?
חברה כמו גולן טלקום היא חסרת תוחלת וקיום אם היא לא מציעה מחיר נמוך. גולן חייבת לבוא עם המהלך השיווקי התורן כדי להזכיר לכולם מי חולל את המהפכה בשוק הסלולרי, אבל עדיין נשאלת השאלה כמה כיסים עמוקים יש לגולן כדי להמשיך את ההרפתקה הזאת? ברור שכסף הוא לא מרוויח, אז מה הכיוון? יותר ויותר עולה החשש שגולן לוקח כאן הימור מאוד מסוכן.
האסטרטגיה היא פשוטה לכאורה: או שהוא מקיז את דמן של חברות הסלולר הוותיקות וגורם להן לקנות אותו (תזכורת: למרות הכחשות של גולן, נציג של בנק ההשקעות נפגש עם פרטנר וסלקום והציע להם לקנות אותו תמורת 1.2 מיליארד שקל) - או שהקזת דמן תיאלץ אותן למכור לו. כך או כך, האסטרטגיה הזו בעייתית ומסוכנת.
ראשית, נכון שמאחורי גולן עומד טייקון תקשורת עם כיסים עמוקים, כמו גזבייה ניאל, אבל פראייר הוא לא. איחוד הרשתות שמתירים משרד התקשורת והממונה על ההגבלים העסקיים נועד בדיוק כדי למנוע מצב שבו יהיו מיזוגים בין המפעילים. מי שמאמין ששר התקשורת גלעד ארדן או הממונה דיויד גילה יאפשרו מיזוגים בטווח הקרוב טועה טעות מרה. לכן גולן כנראה מבין את זה ובונה על משהו אחר - על קריסה של אחת החברות הגדולות כדי שהוא יוכל לקנות אותה.
התרחיש הזה סובל מכמה בעיות: מבין החברות הוותיקות, סלקום נמצאת במצב הכי רגיש. פרטנר תחת סבן לא נמצאת בשום מצוקה כרגע. החברה מרוויחה, הבעלים בכלל לא לחוצים למשוך דיבידנד, אלא להיפך, מקטינים את החובות וממשיכים להשקיע.
סלקום במצב אחר משום שלא יודעים מה הבעלים שלה רוצים. האם ירצו למכור אותה על מנת להחזיר חובות? האם ירצו להמשיך ולהחזיק בה בתקווה שהיא תחזור להיות התרנגולת המטילה ביצי זהב? לא ברור כרגע.
אבל מה שכן ברור זה שלמרות שגולן משתולל, נדמה כי החברות הוותיקות מתחילות להפנים שזה המשחק ולומדות להתייעל בהתאם. מצבן אמנם צפוי להיות גרוע יותר בטווח הקרוב, ככל שהמחירים יישארו למטה, אבל הדוחות של החברות לרבעון הראשון מראים מגמת שיפור בפרטנר ובסלקום, כך שהאיום של גולן, כמו כל איום, מתחיל לאבד מהאפקטיביות שלו. גם אם ייקח עוד כמה עשרות אלפי מנויים, סימני השבירה לא נראים עדיין.
ניתן לראות זאת גם הפוך. גולן הוא שנמצא במצוקה. התרגיל שלו להוציא לעצמו עין במטרה להוציא לוותיקות שתיים, הופך להיות אובססיבי. הוא כל הזמן חייב לגרום להם נזק, אחרת לא ישרוד. ראינו מה קרה לפני מספר חודשים כאשר הוט החליטה באופן חד-פעמי לצאת במבצע במקום להגיב לגולן. באותו חודש היא עקפה אותו במספר המנויים שגייסה בהרבה.
יתרה מכך, לקוחות מתחילים לאבד עניין. זה כבר לא מרגש להוריד עוד פעם מחיר. כמה פעמים לקוח יכול לעבור מחברה לחברה, בשביל עוד 5-10 שקל? זה פשוט לא מעניין, כאשר המחיר כל-כך נמוך. כמה אנשים אתם מכירים שאחרי שעשו 2-3 סיבובים אצל המתחרים והתייצבו על 50 שקל לחודש, יעשו עוד סיבוב כדי לרדת ב-10 שקלים. יהיו כאלה, אבל לא הרבה.
לכן, התמונה הולכת ומתבהרת, ונדמה שהאסטרטגיה של גולן נחשפת: להוריד מחירים בשוק על מנת לגרום למישהו מהשחקנים לדמם - ואז או שיקנו אותו, או שהוא יקנה אחד מהשחקנים.
הסיכון: הוא גרם לרשויות להתאהב בו עד כדי כך שכולם רוצים ביקרו ולכן יעשו הכול על מנת שלא יתמזג.
מה יעלה בגורל האסטרטגיה שלו? שכל אחד יעשה חושבים בעצמו.